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영어

In order to survive and grow in the stiff competition of global market, many companies today work together with each other using brand alliances. In these days, brand alliances between high-tech brands and high-fashion brands are gaining popularity in the world. It seems that companies using brand alliances between technology and fashion try to differentiate their brands integrating high-tech product with high-fashion item. The purpose of this research was to examine how consumers evaluated brand alliances with global brands, especially focused on the alliance between high-tech brand and high-fashion brand. Also we supposed that there would be moderating effects of involvement and innovativeness. The results showed that consumer's attitude to brand is more favorable when it is alliance with global brand than it is not. Consumer's attitude to brand alliances between high-tech brand and high-fashion brand is more favorable when consumer involvement is affective than it is cognitive. Also, consumer's attitude to brand alliances between high-tech brand and high-fashion brand is more favorable when consumer innovativeness is high than it is low. Consumer involvement and innovativeness moderate consumer evaluations of brand alliances between high-tech brand and high-fashion brand.

한국어

글로벌 시장 환경에서의 경쟁 심화로 인해 많은 기업들이 브랜드 제휴를 통해 서로 협력을 추진하고 있다. 최근에는 하이테크 브랜드와 하이패션 브랜드 간의 제휴가 많이 생겨나고 있으며, 이러한 제휴를 추진하는 기업들은 하이테크 브랜드와 하이패션 브랜드 간 결합을 통해 자사 브랜드를 차별화하고자 한다. 본 연구는 글로벌 브랜드와의 제휴가 소비자 브랜드 태도에 미치는 영향에 대해 알아보고자 하였으며, 특히 하이테크 브랜드와 하이패션 브랜드 간의 제휴 성과에 초점을 맞추었다. 또한 이러한 글로벌 브랜드 제휴에 대한 소비자 태도 변화가 관여도 유형과 소비자 혁신성에 따라 달라질 것으로 예상하였다. 연구 결과 글로벌 브랜드와의 제휴가 소비자 브랜드 평가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하이테크 브랜드와 하이패션 브랜드와의 제휴에 대한 소비자 태도는 소비자 관여의 유형이 인지적일 때보다 감성적일 때, 소비자의 혁신성이 낮을 때보다 높을 때 더 긍정적으로 나타났다. 즉 소비자의 관여도 유형과 소비자의 혁신성이 하이테크 브랜드와 패션 브랜드의 제휴에 대한 소비자 태도 변화를 조절하고 있었다.