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영어

Consumers usually assess products and services at attribute-level after purchasing. This paper examines the impact of automobile attributes, namely, appearanceㆍsensory attribute, economy attribute, serviceㆍsymbolic attribute, performance attribute and convenience attributes, on overall satisfaction of Chinese consumers, compares their relationships of major 4 automobile manufacturers - Beijing Hyundai, Guangzhou Honda, Shanghai GM, Shanghai Volkswagen. Using data collected from 3,566 Chinese consumers, this study also examines the relationship between importance and performance of automobile attributes. The results shows that the economy, performance and appearanceㆍsensory attributes are positively related to the overall satisfaction which also significantly impacts the repurchase intention and recommendation intention. In addition, this study demonstrates that the importance of the five attributes perceived by Chinese consumers tend to vary upon different automobile manufacturers.

한국어

소비자는 구매 후 전체적인 제품수준에서 평가하는 것이 아닌 속성별로 제품이나 서비스를 평가한다. 이러한 이유로 속성을 기초로 한 접근법은 제품과 서비스의 평가에 대한 복합적인 현상을 설명해주는데 도움을 주며 이론적으로나 실무적으로 많은 분야에서 이용되어 왔다. 본 연구는 상대적으로 실증연구가 부족한 3,566명의 중국 자동차 소비자를 대상으로 자동차 고유의 개별적인 제품속성에 대한 만족도가 전반적인 만족도에 주는 영향력을 파악하고자 하였다. 뿐만 아니라 제품속성과 전반적인 만족도와의 관계를 각 지역을 대표하는 4개의 글로벌 기업 브랜드(북경현대, 광주혼다, 상해GM, 상해폭스바겐)로 나누어 살펴봄으로써 브랜드 간 차이점을 비교하였다. 마지막으로 브랜드 별 속성의 중요도-만족도와의 관계를 통해 각 기업이 어떠한 속성을 개발하고 유지․보완해야 하는지를 밝혀내고자 하였다. 구조방정식과 회귀분석, IPA 분석을 통해 도출된 연구결과, 중국 자동차 소비자들은 경제성, 기능성, 외형감각성 순으로 만족도가 높아질 때 전반적인 만족도도 높아지는 것으로 나타났다. 또한 현재 소유한 차에 대해 전반적인 만족도가 높아지면, 재구매 의도, 추천의도도 함께 높아짐을 알 수 있었다. 브랜드 별 비교결과 북경현대의 경우는 경제성, 기능성, 서비스․상징성에, 광주혼다와 상해GM은 경제성과 외형감각성에, 상해폭스바겐은 서비스․상징성, 외형감각성, 기능성에 만족할수록 전반적인 만족도가 높아지는 것을 볼 수 있었다. 끝으로 중요도-만족도 분석결과, 북경현대는 서비스․상징성과 기능성이 불필요 강점에 위치하였으며 광주혼다는 서비스․상징성, 상해폭스바겐은 기능성이 불필요 강점에 위치하는 것으로 보다 각 기업은 이러한 속성을 적극적인 마케팅 활동을 통하여 홍보함으로써 강점항목으로 전환하고자 하는 노력이 필요할 것으로 보인다. 본 연구는 중국 소비자가 상대적으로 중요하게 여기는 속성을 발견하고, 속성에 대한 각 기업의 중요도-만족도 측면에서의 위치를 파악할 수 있기 때문에 향후 각 속성에 대한 전략수립 시 시사점이 될 수 있다.