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영어

Consumer trust has become an essential factor for firm`s success and sustainable development in today`s business environments. Multinational firms operating in abroad are at a disadvantage, due to the facts that they incur foreign liabilities. Therefore, trust is considered a key source of competitive advantage for them. Thus, this study focused on factors influencing consumer trust in multinational firms and investigated a moderating effect of brand awareness. The purpose of this study is to report on the causal influences between the consumer trust and it`s influencing factors. In addition, this paper is aimed to provide Korean firms investing in foreign markets the insight in business practices. Based on previous researches, i classified three independent variables(corporate reputation, product and service of MNCs activating in Korea) that can influence trust. Each variable was measured through multiple items. Six hypotheses have been tested by using samples of the university students in Daegu and Chungbuk regions. 290 respondents were used for this analysis. Collected samples were tested by factor analysis and Cronbach`s Alpha coefficients and were found to be satisfactory in terms of validity and reliability. The hypothesis were tested by multiple regression analyses and moderated regression analyses. The results of the empirical research show that trust in the MNCs is significantly influenced by the factors of corporate reputation, product competent, and service competent of the MNCs. In particular, service competent played the dominant role in trust. When the brand awareness is the moderator and trust is the dependent variable, the addition of the interaction terms with the antecedents to the regression equation yielded a significant increase in R2. Especially product competent and service competent exert different effects on trust. But the interaction between corporate reputation and the brand awareness didn't affect the trust.

한국어

소비자신뢰는 작금의 경영환경에서 기업의 성공과 지속성장을 위해 매우 중요한 요인이 되고 있다. 특히 외국비용으로 인하여 불리한 현지경쟁을 펼쳐야 하는 다국적기업에게 무엇보다 현지 소비자의 신뢰확보는 경쟁우위를 확보하기 위한 핵심요소로 간주된다. 이에 본 연구는 한국시장에 진출한 다국적기업을 대상으로 신뢰의 영향요인을 규명하고, 소비자가 다국적기업 브랜드를 인지하는 정도에 따라 신뢰에 미치는 조절효과를 분석함으로써 다국적기업의 신뢰구축을 위한 전략 방안을 제시하고자 한다. 아울러 한국기업들의 해외직접투자에 경영 실무적 시사점을 제공하고자 한다. 본 연구의 가설은 SPSS14를 이용하여 조절회귀분석을 통해 검증하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 다국적기업의 기업평판(가설1), 다국적기업이 제공하는 제품역량(가설2)과 서비스역량(가설3)이 다국적기업에 대한 신뢰에 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 이는 기존 연구들의 결과와도 일치하는 것이다. 연구의 결과는 다국적기업이 현지소비자들로부터 신뢰를 얻기 위해 질 좋은 제품과 서비스를 개발 생산하는 기본적인 경영활동 외에도 다국적기업이 정직하고 믿을만하며 그리고 현지에서 기업의 사회적 책임을 다하는 기업으로 인식됨으로써 신뢰하게 된다는 사실을 보여준다. 또한 다국적기업의 신뢰에 영향을 미치는 전체 요인 중에서 다국적기업의 서비스역량, 다국적기업의 평판 그리고 다국적기업의 제품역량 순으로 영향요인의 중요도가 나타남으로써 서비스역량이 한국진출 다국적기업의 신뢰에 가장 크게 영향을 미치는 요인으로 밝혀졌다. 한편, 다국적기업브랜드 인지수준에 따른 조절효과의 분석 결과, 다국적기업평판이 다국적기업브랜드 인지수준에 따라 다국적기업신뢰에 미치는 영향관계인 가설4는 유의하지 않은 것으로 나타나 기각되었다. 제품역량×다국적기업브랜드인지의 상호작용은 유의수준 .05에서 조절효과가 있는 것으로 나타나 가설5는 채택되었다. 이는 소비자들이 다국적기업 브랜드를 많이 인지할수록 다양한 분야에서 다국적기업이 제공하는 제품의 품질, 디자인, 신제품 등을 경험하게 되고 이들의 제품역량을 학습함으로써 다국적기업을 신뢰하게 된다는데 기인하는 것으로 해석될 수 있다. 서비스역량×다국적기업 브랜드인지의 상호작용은 유의수준 .01에서 조절효과가 있는 것으로 나타나서 가설6은 채택되었다. 그러나 가설6은 음(-)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 이는 다국적기업 인지수준이 낮았을 때는 서비스역량이 다국적기업신뢰에 미치는 영향관계가 컸지만, 다국적기업 인지수준이 높아짐에 따라 다국적기업신뢰에 미치는 영향이 작아지는 것이다. 연구가설의 검증결과에 따라 다음과 같은 전략적 함의가 제시된다. 현지소비자의 신뢰를 확보하기 위해 현지 진출 다국적기업은 제품과 서비스에서의 자사의 역량강화와 사회적 책임 등 기업역할을 충실히 수행하여야 하고, 그리고 이러한 활동을 현지소비자에게 인지시키기 위한 마케팅노력이 요구된다. 또한 소비자의 서비스에 대한 요구를 충족시켜주기 위한 다양한 방안과 이를 지원하는 시스템 구축을 통해 서비스불만을 감소와 신뢰강화가 필요하다.