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영어

Some multinational enterprises from emerging countries(third-world MNEs) tried to expand and make their brand known by investing in developed countries. They aimed to improve their image by foreign production, thereby upgrading the image of their products from middle-to-low end products to high-end. Amorepacific Corp., the leading cosmetic company in Korea, made a decision to establish an overseas plant in 1990. The cosmetics industry was rapidly globalizing. It was, however, an industry where the country- of-origin effect was most salient, and only a few pioneers from Western countries enjoyed good reputation. As a late entrant, in order to overcome its weakness in reputation, Amorepacific Corp. decided to build a foreign subsidiary, PES, in France. In 1992, it began production, adopting a strict localization strategy, thus implementing local responsive strategy. Its Lolita Lempicka perfume had considerable success in the French market on account of strict localization and clever marketing strategy, which made it possible to overcome the negative country image. It intended to strengthen its presence in other EU countries by export. And as the next step in globalization, Amorepacific is aggressively expanding its operations in China with the popular Laneige brand products. In the U.S., it is aiming at high-end market with a newly developed luxury brand. In consumer goods industries, companies from emerging countries can invest in developed countries and acquire a reputation there in order to acquire local knowledge and make their brands globally competitive. More companies were expected to adopt this method.

한국어

본 논문은 초국적화되고 있는 소비재, 그 중에서도 특히 화장품 산업에서 ㈜태평양의 일련의 글로벌화 전략 전개과정을 후발기업 전략이라는 관점에서 분석하고 있다. 이 회사는 일찍부터 국내 최대 및 최고의 화장품 회사로 자리를 굳혀왔으며, 1970년대부터 해외진출을 꾀하였지만 1990년대 초반까지는 절실한 국제화의 필요성을 깨닫지 못했다. 그러나 1980년대 말 수입시장 개방으로 화장품 시장이 개방되면서 백화점으로 대표되는 고급화장품 시장을 대거 잠식당하는 등 상당한 어려움을 겪게 되었다. 이에 태평양에서는 국내시장에서의 경쟁력을 유지하고 계속적인 기술개발을 이루기 위해서, 또 장래 글로벌 기업으로 발돋움하기 위해서 화장품의 본고장인 프랑스에 과감한 직접투자를 계획하게 된다. 초기에는 현지시장에 대한 지식 부족과 부적절한 제품 전략, 부정적인 원산지 효과 때문에 어려움을 겪었다. 그러나 벤치마킹을 통한 브랜드 부문에서의 전략적 제휴(라이선싱)와 현지인 경영자의 고용 등 철저한 현지화 전략을 사용한 결과 롤리타 렘피카 향수 등 성공작을 내놓을 수 있었다. 또한 여기서 얻은 향수산업에서의 노하우와 제품력을 바탕으로 기타 EU국가로도 사업무대를 넓혀가고 있다. 1994년에는 중국에도 현지법인을 설립하였으며, 2002년부터 본격적으로 진출, 성공을 위한 많은 노력을 경주하여 어느 정도 성과를 달성하고 있다. 태평양은 2002년 글로벌 로고 ‘아모레퍼시픽(Amorepacific)'을 도입하였으며, 이 브랜드를 통해 미국에서 고급 소비자층을 공략한다는 방침이다. 이 회사는 포화상태에 있는 국내시장에 안주하지 않고 글로벌 마케팅을 확대하여 브랜드를 세계화해 나가고 있다.이는 국내외에서 외국상표에 밀려 경쟁력을 잃어가는 입장에서 한국 업체들이 역으로 선진국에 진출하여 브랜드를 알리고 글로벌화에 적극 대처하려는 시도를 보여주는 사례이다. 결국 브랜드 이미지를 향상시켜 한국제품을 중저가품에서 고급품으로 업그레이드시키고 이를 통하여 장기적인 상표자산 및 국제경쟁력을 향상시키려는 목적인 것이다. 앞으로도 한국기업이 글로벌 경쟁에서 살아남기 위해서는 선진국 시장에 직접 투자하여 상표의 명성이라는 무형자산을 획득하는 것이 중요한 방법이 될 것으로 보이며, 이러한 시도는 여러 산업에서 계속될 것으로 전망된다.