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영어

As social networking services have recently emerged as an important communication tool for firms and brands, this study intends to examine users' demographic characteristics and their attitudes towards advertising presented on four different forms of SNS services, namely Blog, Twitter, Facebook, and YouTube. The results from an online survey with a sample of 500 users across the country show that the users of SNS services differ in their demographic characteristics. They also have different opinions about four important aspects of SNS advertising: informativeness, entertainment, trustworthiness, and irritation. Twitter advertising has received most favorable evaluations in its informativeness and entertainment and overall evaluations. In contrast, YouTube was evaluated as least attractive in all of the four criteria. With respect to the relative importance of factors affecting overall attitudes towards SNS advertising, it was found that while attitudes towards Twiter and Facebook advertising is strongly influenced by their entertaining values, Blog and YouTube advertising are strongly influenced by their informativeness. Lastly, it was found that evaluations of SNS advertising and attitudes are affected by lifestyle characteristics of SNS users. For example, one of the three lifestyle clusters identified in this study, named as 'Innovative Relationship Builders', is more likely to use Facebook than other services and their attitudes are most favorable. In contrast, 'Prudent Relationship Managers' who are more likely to use YouTube are found to have least favorable attitudes toward SNS advertising. Possible explanations and implications of these findings are discussed.

한국어

본 연구에서는 최근 스마트폰의 확산과 이용자의 급속한 증가로 기업이나 브랜드의 중요한 커뮤니케이션 수단으로 등장하고 있는 SNS서비스를 블로그, 트위터, 페이스북, 유튜브 등 4개 유형별로 구분하여 이용자 특성과 광고에 대한 태도를 비교, 분석하였다. 전국의 SNS 이용경험자 500명을 대상으로 실시한 온라인 설문조사 결과에 의하면 첫째, SNS서비스별 이용자의 특성은 성별과 연령대에서 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 광고속성 평가요인으로 도출된 정보성, 오락성, 신뢰성, 방해성에 대한 평가는 SNS서비스 유형별로 차이가 발견되었다. 전체적으로 가장 긍정적 평가를 받은 서비스는 트위터광고로서 정보성, 오락성, 신뢰성에서 다른 서비스에 비하여 높은 평가를 받았고 부정적 측면인 방해성 정도는 가장 낮게 평가되었다. 유튜브는 모든 속성요인에서 가장 낮은 평가가 이루어졌고 특히 신뢰성에 대한 평가는 다른 서비스에 비하여 현저히 부정적인 것으로 나타났다. 셋째, 전반적인 SNS광고에 대한 태도형성에 미치는 속성요인들의 영향력에서 서비스별로 차별적인 특징이 발견되었다. 트위터와 페이스북 광고는 오락성 요인의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났지만, 광고태도가 상대적으로 좋지 않았던 블로그와 유튜브는 정보성이 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 넷째, 이용자의 라이프스타일 특성에 따라 SNS광고의 속성평가와 광고태도에 차이가 있는 것으로 나타났다. 군집분석 결과 ‘혁신적 관계확장자’, ‘배타적 일중독자’, ‘신중형 관계관리자’ 등 3개의 라이프스타일 집단이 도출되었고 세 집단 중 페이스북의 이용률이 가장 높고 전문직의 비중이 높은 ‘혁신적 관계확장자’ 집단은 다른 집단에 비하여 전반적인 광고태도가 가장 높았고 속성평가에서도 네 요인 모두 고르게 긍정적인 인식을 보여주었다. 반면 20-30대층의 유튜브 이용자가 많이 포함된 ‘신중형 관계관리자’ 집단은 모든 속성평가에서 가장 부정적인 반응을 나타냈고 전반적 광고태도 역시 가장 부정적인 것으로 나타났다. 이상과 같은 연구결과가 갖는 의미와 이론적, 실무적 함의를 논의한다.