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영어

This study aimed to examine how consumers' characteristics such as interest in CSR and target brand familiarity, affect the evaluation of CSR fit and CSR motivation in order to obtain practical implications for CSR activities of companies. The mediating effects of corporate trust in the relationship between cognitive assessment and brand attitude were particularly tested using Baron and Kenny's approach. A total of 505 complete responses were obtained from core consumers in the fashion market with promotional leaflets for CSR activities as stimuli and the data was analyzed using the SPSS 18.0 program. The results are as follows. First, a higher level of consumer interest is strongly related to CSR fit and charity-based CSR motivation. Second, CSR fit is evaluated more positively when consumers are familiar with the brand, but there is no significant relationship between evaluation and charity-based or economic-based CSR motivation. Third, a significant interaction effect is found between brand familiarity and interest in charity-based CSR motivation. Fourth, CSR fit and charity-based CSR motivation for CSR activities have a direct impact on brand attitude without the mediation of corporate trust, but economic-based CSR motivation for CSR activities affect the brand attitude with the moderating effect of corporate trust. Therefore, fashion companies should take note that CSR activities matching the characteristics and image of the company are helpful for business, and positive consumer evaluations of CSR activities may reduce potential cost and risk as well as create synergy with other marketing elements.

한국어

본 연구는 기업의 CSR 활동이 기업전략수단으로 활용될 수 있는 실무적 시사점을 얻기 위하여 공익에 대한 관심 및 대상 브랜드에 대한 친숙도와 같은 소비자의 특성이 CSR 활동내용에 대한 평가에 어떤 영향을 미치는지 살펴보고자 하였으며, CSR 활동 적합성과 활동 동기에 대한 소비자 인지적 평가와 브랜드 태도형성의 관계에서 CSR 활동 기업에 대한 신뢰의 매개효과를 검증하였다. 자료수집은 CSR 활동에 대한 홍보내용을 자극물로 사용하여 패션제품의 소비가 활발한 20대~40대 여성소비자를 대상으로 505명의 유효 응답치를 SPSS 18.0 프로그램으로 분석하였다. 실증적 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자들의 공익관심수준이 높을수록 CSR 활동의 적합성에 대한 평가와 공익적 동기추론을 강하게 한다. 둘째, 소비자들이 브랜드에 대해 친숙할수록 CSR 활동의 적합성에 대한 평가를 긍정적으로 하지만, CSR 활동의 공익적 동기추론이나 영리적 동기추론과는 유의한 관계를 가지지 않는다. 셋째, 소비자들의 공익관심도와 브랜드 친숙도는 CSR 활동에 대한 영리적 동기추론에 대해 상호작용효과가 나타났다. 넷째, CSR 활동 적합성과 CSR 활동에 대한 공익적 동기추론은 CSR 활동 기업에 대한 신뢰를 매개하지 않고도 바로 긍정적인 브랜드 태도를 형성할 수 있지만 CSR 활동에 대한 영리적 동기추론에 대해서는 CSR 활동 기업에 대한 신뢰를 매개해야만 긍정적인 브랜드 태도를 형성할 수 있다. 따라서 패션기업의 실무자들은 기업의 특성과 이미지에 부합 되는 CSR 활동이 기업 활동에 도움이 되며, 소비자로부터 받는 CSR 활동에 대한 긍정적인 평가는 단순한 경쟁력 창출에서 나아가 잠재적 비용과 위험을 감소시키고 기업 신뢰 확보에 용이하여 궁극적으로 우호적인 브랜드 태도를 형성할 뿐 아니라 다른 마케팅 요소들과 가치 창출의 시너지가 가능하기 때문에 진정성을 가지고 CSR 활동을 수행해야할 것이다.