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영어

This study focuses on the effect of perceived equity on the internal, external attributions and luck, and the effect of attributions on repurchase intention and oral transmission in case of service failure of private education institutes in terms of service quality level, and customer participation level. The study attempt to analyze the attributions of four groups classified by two by two matrix in terms of the high and low degrees of service quality level, and customer participation level.
As a result of the research, the group with high service quality level, and low customer participation level has the highest internal attribution, the group with high customer participation level, and low service quality level has the highest external attribution, and the group which has both high service quality, and customer participation levels. Furthermore, internal attributions and luck of groups are positive to repurchase intention. However external attributions of group is negative to repurchase intention. In the relationship of attributions and recommend intention, internal attributions and luck of groups show more favorable responses to recommend intention than external attributions. Overall, this study suggest marketing perspective implication that continuous promotion of customer participation is significantly critical effort to avoid customer defection, and negative oral transmission in private educational institutes.

한국어

본 연구에서는 사교육서비스를 중심으로 서비스 실패 상황에서 제공자의 서비스 수준과 고객의 참여수준에 따라 지각된 공정성이 귀인에 미치는 영향과 귀인이 재이용 의도, 추천의도에 미치는 영향에 대해 알아보았다.
본 연구는 시나리오 기법을 사용하여 제공자의 서비스 수준이 높고 낮음과 고객의 참여수준이 높고 낮음으로 나눈 총 네 가지의 집단으로 실증분석을 하였다. 연구 결과 내적귀인은 고객의 참여수준이 낮고 제공자의 서비스 수준이 높은 집단에서 가장 높게 나타났고, 외적귀인은 고객의 참여수준이 높고 제공자의 서비스 수준이 낮은 집단에서 가장 높게 나타났으며, 운으로의 귀인은 고객의 참여수준이 높고 제공자의 서비스 수준이 높은 집단에서 가장 높게 나타났다.
내적귀인과 운으로의 귀인을 한 집단은 긍정적인 재이용 의도를 나타냈으며, 외적귀인을 한 그룹은 부정적인 재이용 의도를 나타냈다. 추천의도와의 관계에서는 내적귀인을 한 집단이 높은 추천의도를 나타냈고, 운으로의 귀인을 한 그룹도 긍정적인 추천의도를 나타냈다. 그러나 외적 귀인을 한 그룹은 부정적인 추천의도를 나타냈다.
본 연구는 사교육 서비스 시장에서의 고객 이탈과 부정구전을 방지하기 위해 서비스 기업은 고객의 참여도를 높이는데 많은 노력을 기울여야한다는 마케팅적 시사점을 제공한다.