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영어

This study consisted of an analysis of the effects of multiple advertisement appearances by celebrity according to the match-up hypothesis. Significant differences were observed in both advertisement and brand attitudes according to celebrity-product congruence. Attitudes toward advertisements and brands were found to be less positive when participants were shown highly or moderately incongruent advertisements following exposure to a high-congruence advertisement, and more positive when the exposure occurred in the reverse order. A reexamination of matching hypothesis effects according to celebrity-product congruence failed to confirm recent research findings indicating stronger advertisement effects for situations of moderate incongruence. The results generally supported previous findings showing that higher degrees of congruence resulted in more positive attitudes toward advertisements and brands and a greater desire to purchase the advertised product.

한국어

본 연구는 유명인(celebrity)의 겹치기 광고출연 효과를 조화가설(Match-up hypothesis)에 입각해 실증적으로 분석한 것이다. 분석결과, 광고태도와 브랜드태도 모두 모델과 제품간의 부합도에 따른 유의미한 차이가 발견되었다. 고부합 광고물에 노출된 후 저부합이나 보통부합 광고물에 노출될 경우 광고태도와 브랜드태도가 처음보다 낮아지고, 반대의 경우 높아지는 것으로 나타났다. 모델과 제품의 부합도에 따른 조화가설의 효과를 재검증한 결과, 보통부합 광고물의 광고효과가 가장 높았다는 최근 일부 연구결과는 발견되지 않고, 부합도가 높을수록 광고태도, 브랜드태도, 구매의도가 높다는 기존 다수의 연구결과들이 재검증되었다.