earticle

영어

This research is an empirical study on what kinds of visual factors in B2B food package design make a critical effect on the consumer’ purchasing mind. Up to now a lot of studies have been conducted on the relation between package design and consumer’s purchasing desire. But as they were mainly focusing on B2C food, they were not directly applicable to B2B food markets. This study is particularly aiming at whether the package design would ever make effect on the consumer’s behavior, how the professionals and consumers recognize package design. It also focuses on how much the visual factors of package design in B2B market ever make impact on the consumers and what kinds of visual factors makes impact on the consumer’s purchasing desire. To verify the hypothesis, I have manufactured two kinds of samples considering the central cues and peripheral cues and prepared a questionnaire to evaluate the visual factors through 6 kinds of package design evaluation dimensions. The result of the research showed that the consumers deemed the B2B food package design inferior to B2C packaged design and that the central cues such as brand or copy are important for B2B package design but the peripheral cues such as illustrations (images) and package materials which helps the consumers to expect or associate them with the products affect the consumer’s purchasing desire more positively than the central cues. This study has its limit in that it did not handle the various purchasing circumstances for consumer and variables in purchasing route. I hope that this study is a first step toward further studies on the package design in the B2B food market which has good growth potential and brand relation and consumer’s behaviors.

한국어

본 연구는 B2B식품 패키지디자인의 시각적 요소 중 어떤 부분이 전문가 소비자 구매의도에 영향을 미치는지에 대한 실증적 연구이다. 그동안 패키지디자인과 소비자 구매의도간의 연구는 많았지만 대부분 B2C식품 중심이므로 B2B식품 시장에 그대로 적용하기엔 무리가 있었다. ‘B2B시장에서도 패키지디자인이 소비자 행동에 영향을 줄까’에 관한 의문에서 출발하여 전문가 소비자의 패키지디자인에 대한 인식과, B2B시장에서 패키지디자인의 시각적 요소가 소비자에게 영향을 주는가, 어떤 시각적 요소가 소비자 구매의도에 영향을 미치는가를 찾는데 그 목적이 있다. 가설 검증을 위하여 중심단서와 주변단서 위주의 실험물을 2가지 제작한 뒤, 구매의도를 알아보기 위해 패키지디자인 평가차원 6가지를 통해 시각적 요소들을 평가하도록 설문을 구성하였다. 조사 결과 전문가 소비자들은 B2B식품 패키지디자인이 B2C 패키지디자인에 비해 열악한 수준이라고 인식하고 있으며. B2B 패키지디자인에 있어 Brand, Copy 등 중심단서가 매우 중요하지만 제품속성을 연상시킬 수 있는 일러스트레이션(이미지), 포장 재질 등의 주변단서들은 전문가 소비자에게 제품에 대한 기대감을 형성하게 되어 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 전문가 소비자의 다양한 구매상황 및 구매 경로의 변수들을 다루지 못한 한계가 있었다. 본 연구를 시작으로 앞으로 성장가능성 높은 B2B식품 시장에서 패키지디자인과 브랜드 관계, 소비자 행동 등 다양한 연구가 진행될 것으로 기대한다.