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크로스미디어 광고 캠페인의 활성화를 위한 핵심요건의 연구

원문정보

The Requirements of Crossmedia Campaign Activation

안해익

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초록

영어

The introduction of new network systems- social network platforms, mobile web, location based service, and augmented reality applications- through the internet has created an individual based media network. When the individual shares his or her experience about a brand or product through a network system, he or she simultaneously advertises that brand. Essentially, the 'individual based media network' replaces an advertiser's job. This process therefore has brought a significant change in the advertising communication system as well as to the cross media advertisements. Especially in the case of dominant advertising creative cultures, - such as Japan, Europe, and America-a new form of advertising campaign has been developing that appeals to the consumer through their five senses. This is a result of converging evolving media and new linking technology. Our country’s cross media advertisements has also been developing but the reality is that we have only marked the beginning of its entirety. In order to change this reality, first we must develop the public’s conception of cross media. Currently our conception of, ‘cross media’ only reaches the basic notion that it is only a synergy between multiple media; we have stopped at the simple aspect of IMC or Holistic campaign format. Therefore, rather than focusing on the brand dominated marketing aspect, this study will set in the developed conception of consumer dominated cross media advertisement. Secondly, this study will analyze the cross media campaign strategy models as well as their executions of currently leading advertising agencies and will present the requirements that create the competitive edge.

한국어

인터넷을 통한 소셜 네트워크화와 플랫폼화, 그리고 모바일 웹의 등장, 위치기반 서비스(Location Based Service)와 증강현실(Augmented Reality) 등의 기술을 활용한 새로운 네트워크 방식의 등장은 미디어 간의 시공간적 다양한 연계를 만들어 냈고 또한 1인 미디어 사용자 중심의 네트워크 세상을 만들었다. 이는 소비자가 중심이 되어 캠페인이 전개되는 전혀 새로운 커뮤니케이션으로 변혁을 가져오는 계기가 되었고 크로스미디어 광고 캠페인의 근간이 되었다. 특히 서구의 경우는 매일 진화하는 미디어 그리고 새로운 네트워크의 기술 개발로 크로스미디어 광고는 다양한 미디어들 간의 맥락효과를 통한 소비자의 오감 융합의 새로운 광고 캠페인으로 진화하고 있다. 우리나라의 크로스미디어 광고도 이미 시작은 되었으나 아직은 서구의 성공 사례를 뒤따라하는 정도의 도입기 수준에 머물고 있는 현실이다. 우리나라의 크로스미디어 광고의 발전을 위해서는 첫째로 선결되어야 할 것이 크로스미디어 광고에 대한 공감대가 형성될 수 있는 개념의 정립이다. 현재 우리나라에서의 크로스미디어 광고 개념은 복수 미디어 간의 연결과 시너지라는 기본적인 개념에 머물러 있다. 기존의 IMC나 홀리스틱 캠페인의 통합적 미디어 관리의 관점에만 머물러 있는 것이다. 따라서 본 연구는 기존의 브랜드가 주도하는 관리의 관점을 떠나 소비자 주도시대의 관점으로 보다 진화된 크로스미디어 광고의 캠페인의 개념을 정립하는 것을 우선의 과제로 하였고, 두 번째로는 선진 광고대행사의 소비자 주도형의 크로스미디어 캠페인의 전략모델을 통해 그 특징을 분석하였으며 또한 그것이 실현된 캠페인 사례를 분석함으로써 앞으로의 크로스미디어 캠페인의 경쟁력이 되는 요건을 밝히는 것을 연구과제로 하였다.

목차

초록
 Abstract
 1. 서론
  1.1. 연구의 배경과 목적
  1.2. 연구의 범위 및 방법
 2. 이론적 배경
  2.1. 크로스미디어 캠페인의 등장
  2.2. 크로스미디어 캠페인의 미디어 속성
  2.3. 크로스미디어 캠페인의 특성
 3. 크로스미디어 캠페인의 발전적 정의
 4. 크로스미디어 캠페인의 선진사례 분석
  4.1. 닛싱 컵누들의 브랜드 과제
  4.2. Freedom-project의 핵심 아이디어
  4.3. Freedom-project의 시나리오 아이디어
  4.4. Freedom-project의 캠페인 성과
 5. 크로스미디어 광고캠페인의 경쟁력 요건
  5.1. 크로스미디어 광고의 ‘핵심 아이디어’ 구상
  5.2. 크로스미디어 광고의 ‘미디어 시나리오’설계
 6. 결론
 참고문헌

저자정보

  • 안해익 An, Hae Ik. 홍익대학교 강사

참고문헌

자료제공 : 네이버학술정보

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