earticle

영어

This study aims to suggest practical propositions concerning cross-media advertising. Some recent IMC(Integrated Marketing Communications) cases were selected with collaboration from an account executive(AE) and examined on the basis of previous theoretical discussions.
The results revealed that ‘polychronic media consumption’ without consideration of ‘time’ was mainly found in most cases. With respect to media, mixture strategies were classified as follows: ① old media focused usages, ② digital media such as internet and mobile focused usages, ③ both media and non-media usages such as event, promotion combination, etc.
Simultaneous media consumption was not common, which led to the presumption that domestic advertising practitioners had yet short understandings of cross-media strategies, especially of simultaneous media consumption. The findings of this study suggest that further intense studies are required with focus on simultaneous media consumption for effective media mixture in the era of cross-media advertising.

한국어

본 연구의 목적은 최근 활발히 연구되고 있는 크로스미디어 광고(cross-media advertising)와 관련한 실무적 제안점을 제시하기 위한 것이다. 이를 위해 기존의 이론적 논의를 요약하고, 이를 바탕으로 하여 광고 전문가(AE)와 공동으로 실제 집행된 주요 IMC 사례를 분석하였다. 그 결과, 현재의 사례들은 주로 시간성을 배제한 ‘다중매체의 복합사용’ 광고형식으로 전개되고 있음을 알 수 있었다. 미디어별로는 주로 ① 4대 매체 등 기존미디어를 중심으로 하는 복합사용 유형, ② 인터넷을 중심으로 하고 모바일 등 디지털 미디어가 보조된 뉴미디어, 혹은 신유형 매체 사용 유형, ③ 이벤트, 프로모션 등의 비매체와 매체를 복합, 교차하여 사용하는 유형 등이 있었다. ‘미디어의 동시사용’ 광고 유형에 관한 계량적인 효과 분석 자료나 실무적 연구 사례가 부족하였다. 미디어 동시사용의 효용성에 대한 학제적 논의 및 인식이 실무 분야에서 매우 미흡함을 추측할 수 있었다. 크로스미디어 시대에 효과적인 매체의 조합 혹은 분배 전략을 수립해나가는 틀을 마련하기 위해서는 특히 ‘미디어 동시사용’의 효용성을 실증할 연구가 필요한 것으로 판단되었다.