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영어

Avatars are Internet users’ representations that are created and utilized as animated characters in virtual worlds. Lately, many Internet users have created avatars and enjoyed a second life by experiencing a virtual world in which they can enjoy many things that they enjoy in the real world. Along with the rapid growth of avatar users, a growth of virtual places, where avatars can hang out is seen as well. Motivated by avatar usage and virtual worlds’ popularity, many companies conduct both offline and online advertising that targets avatar users. The following questions, therefore, are timely: “What are avatar users’ overall attitudes toward virtual world advertising?” and “How different are the attitudes toward virtual world advertising between avatar users and non-users?” This exploratory study also investigates avatar users’ characteristics as consumers, such as self-esteem, social comparison orientation, and materialistic orientation.
We examine the aforementioned concepts in addition to analyzing avatar users’ and non-users’ attitudes toward virtual advertising. The results show that avatar users are not only more positive toward virtual world advertising, but they also have a higher degree of materialistic orientations than non-avatarusers.

한국어

아바타는 인터넷을 사용하는 사람들이 그들 스스로의 모습을 인터넷상에 구현하기 위해 만든 일종의 애니메이션 형태의 물체이다. 최근 아바타를 사용하는 사람들과 아바타를 위한 공간들이 폭증하고 있음에 주목, 기업들은 아바타 사용자들을 버추얼 세계는 물론, 오프라인의 일반적 세상 속에서도 유혹하려는 다양한 광고 수단들을 시도하고 있다. 따라서 다음과 같은 질문은 적절하다고 생각된다. “아바타 사용자들이 소유하고 있는 광고 전반에 대한 태도는 어떠한가?” 혹은, “아바타를 사용하는 사람들과 아직 사용하지 않는 사람들 간에 광고에 대한 태도와 관련하여 중요한 차이는 없는가?” 본 탐사연구는 위의 두 가지 질문에 대답하기 위한 조사들 외에, 아바타 사용자들의 소비자적인 특성들에 대해서도 관심을 갖는다. 예를 들어, 참여자들의 자아 존재감(self-esteem), 사회적 비교의 정도(social comparison orientation) 그리고 물질주의 성향(materialistic orientation)에 대해서도 아바타 사용자, 비사용자를 대상으로 살펴볼 것이다. 본 연구는 또한 아바타 사용자들과 비사용자들이 소위 버추얼 월드에 존재하는 광고물들에 대해 갖는 태도 등도 조사한다. 본 연구의 결과, 아바타를 사용하는 사람들이 가상현실 속에 존재하는 광고들에 대해 훨씬 강력한 긍정적 이미지를 가지고 있을 뿐 아니라, 물질주의적인 성향(materialism)도 비사용자들에 비해 훨씬 높은 것으로 밝혀졌다.