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영어

Even though broadcasting advertising market has been steadily decreasing since 2003, the introduction of virtual advertising and product placement is needed because of audience’s increasing expectation of broadcasting contents, a lack of source due to a change to digital system, and the necessity of increasing advertising effect. Virtual advertising and product placement take effect according to new broadcasting law. The increasing volume of virtual advertising and product placement will be about 30 billion won and 160 billion won respectively. At the same time, there are some problems that should be solved: minimizing the violation of audience’s rights, seeking balanced development between media and supplementing measurement method on advertising effect. In addition, the policy paradigm of advertising industry should be rectified. Various further studies on effect measurement, strategies and creative are expected.

한국어

방송광고 시장은 2003년 이후 지속적인 감소세를 보이고 있으나 방송콘텐츠에 대한 시청자의 기대 상승, 지상파 디지털 전환에 따른 방송현장에서의 재원 부족, 광고 효과 증대의 필요성으로 인해 가상광고와 간접광고의 도입이 시급해졌다. 새 방송법 시행령 개정에 따라 가상광고와 간접광고가 시행된다. 늘어나는 방송광고 규모는 연간 기준으로 가상광고는 300억 원 내외에서, 간접광고는 1,600억 원 정도로 예측되어 시장을 활성화 할 것이다. 그러나 가상광고와 간접광고의 시행으로 고려해야 할 과제도 남는다. 시청자주권 침해의 소지를 최소화해야 하고 광고 효과 측정방식에 대한 보완, 매체 균형발전 방안의 마련도 필요하다. 아울러 방송광고산업의 정책 패러다임도 수정되어야 한다. 향후 효과측정과 전략, 크리에이티브 등 다양한 주제로 더 많은 후속 연구가 이어질 것을 기대
한다.