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영어

In this article, policy advertising has been generalized into 3 types in accordance with the concept of the policy. Moreover, policy advertising functions have been formed in regards with the 5 phase policy formation process. Therefore, the following roles that can be accomplished by policy advertising in the policy formation process have been examined: composition of public opinion when a policy is re-established, minimizing elements of policy misinterpretation when a policy is established, raising recognition of the policy in the policy enforcement stage, inducing comprehension and support in the policy enforcement stage, revision in the conclusion stage.
Per analysis, the subject of policy advertising has changed from after establishment of the civil government, abstract policies such as a nation’s competitive power to the recent detailed policy. Also, policy advertising has changed in accordance with its type, from past realization of movement directed policy advertising to present increments in policy advertising in the legislation process. Additionally, in the policy formation stage, if the phase policy advertising played a role was abstract, general, and limited by the policy re-establishment stage, such changes in roles can been clarified and therefore indicates the role of policy advertising has changed to performing formation, enforcement, evaluation and conclusion of policy.

한국어

본 연구에서는 정책의 개념에 근거해 행동방향 구현 정책광고, 국가 사회문제 대응 정책광고, 가설형 정책광고의 세 가지 정책광고를 개념화하였다. 또한, 다섯 단계의 정책형성과정에 근거하여 정책광고 기능을 규정지었다. 따라서 정책의제 설정 시 여론조성 기능, 정책형성에 있어 정책 오해요소 최소화, 정책 집행단계에서 정책에 대한 인지도 제고, 정책평가 단계의 이해도 및 지지 유도, 종결단계에서의 교정 기능 등 정책광고가 정책형성 과정에서 수행할 수 있는 역할을 재규명해 보았다.
이를 기반으로 정책광고를 분석한 결과, 1990년대 초반 문민정부 이후 국가경쟁력에 대한 정책광고의 주제가 과거 추상적 개념에서 최근 구체적인 정책을 주제로 한 광고 활동으로 변화된 것으로 나타났다. 정책광고의 유형에 있어서도 행동방향 구현 정책광고가 주류를 이루던 과거와 비교해 최근 들어 가설형 정책광고의 비중이 증가한 것으로 나타났다. 또한 정책형성 과정에 있어 정책광고의 역할이 정책의제 설정단계에 국한된 추상적이고 일반적 내용이었다면 이러한 역할의 변화도 뚜렷하게 나타나 정책형성, 정책집행, 정책평가, 정책종결 등에서 정책광고가 역할을 수행하는 양상으로 변화되었음이 드러났다.