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영어

Applying lifestyle segmentation approach, this study intends to explore the relationships between the lifestyles of IPTV subscribers and their attitudes toward IPTV advertising. Results from a survey with 303 current IPTV users show that the respondents can be classified into three lifestyle segments, namely, 'innovative achievers', 'family-oriented frugal buyers', and 'Internet-oriented prudent buyers'. A subsequent one-way ANOVA analysis reveals that these clusters differ from each other in their attitudes toward IPTV advertising, evaluations of the values of IPTV advertising, and the use of other media, including newspapers, cell phone, radio, and the Internet. These results imply that the understanding of lifestyle characteristics, which is based on individual value systems, helps develop target-specific IPTV advertising strategies. Future studies need to examine the effects of lifestyle characteristics on the responses to specific message dimensions of IPTV advertising, such as informational, entertaining, and interactive elements in ads. By carefully investigating the personal values and lifestyles attached to the use of IPTV advertising, marketers can gain a formidable competitive edge in their interactive TV campaign.

한국어

IPTV의 보급이 증가하면서 단순노출형 VOD광고는 물론 전형적인 일대일 타깃팅 양방향광고로 특징지을 수 있는 IPTV광고의 비중이 점차 증가하고 있다. 이에 따라 IPTV 이용자의 광고수용에 대한 세분화된 연구의 필요성이 대두되는 가운데 본 연구에서는 마케팅과 광고의 기본전략 수립을 위한 기본적인 시장세분화 변인인 소비자 라이프스타일에 초점을 두고 IPTV 이용자들을 사회 심리적 특성, 생활방식 및 가치관 등을 중심으로 분류한 후 IPTV 광고에 대한 전반적 태도와 속성에 대한 평가, 타 매체 이용행태 등을 비교, 분석하였다. IPTV 시청경험이 있는 이용자 303명을 대상으로 실시한 설문조사결과에 의하면 IPTV 이용자는 ‘혁신적 성공지향자’, ‘가족형 알뜰구매자’, ‘인터넷중심형 신중구매자’ 등 세 가지 유형의 라이프스타일 집단으로 분류되었다. 이들 집단은 IPTV 광고태도, 속성평가, 타 매체 이용 등에서 의미 있는 차이를 보여 주었다. 이와 같은 연구결과는 매체이용과 광고수용에 미치는 라이프스타일 특성의 영향력이 IPTV광고에도 적용됨을 확인해준 것으로 볼 수 있다. 즉 라이프스타일 유형별 특성을 고려한 IPTV광고의 정밀한 타깃세분화 필요성을 제시하고 있다. IPTV의 기술적 특성 상 기본적인 인구통계적 속성을 바탕으로 한 일대일 맞춤형 광고가 충분히 가능하지만 라이프스타일 변수까지 고려한 보다 정밀한 타깃팅광고가 이루진다면 광고효과를 극대화하는데 기여할 수 있을 것이다.