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영어

This study aims to investigate the role of self-congruity on the diffusion of high-tech commodities. Specifically, this study develops and tests the model construed with self related variables like self-congruity, attitude towrad brand and dispositional conformity on the word-of-mouth(WOM) intention of consumers. This model posits that the greater the congruence between self-image and the smartphone device brand image and the telecommunication brand image, the more likely it is that consumers will have a favorable attitude toward the brands. And that the attitude toward the brand affects WOM intention of smartphone device-telecommunication service combination commodity. The moderating role of the dispositional conformity in the effects of the attitudes on the WOM intention was also presented. The model is tested with a sample of 284 smartphone users and most of the hypotheses were supported by this empirical study. Theoretical and managerial implications of the study are discussed.

한국어

본 연구는 스마트폰과 같은 하이테크 상품의 확산에 있어서 소비자의 자아개념의 역할을 규명하고자 브랜드와 자아의 일치성, 브랜드에 대한 태도, 소비자의 기질적 동조성 등과 같은 자아 관련 변수들을 사용하여 소비자의 구전의향을 예측하는 모형을 개발하고 검증하였다. 연구결과, 스마트폰 단말기 브랜드 및 이동통신서비스 브랜드 각각에 대한 자아일치성이 높을수록 해당 제품 브랜드 및 서비스 브랜드 각각에 대한 태도가 긍정적인 것을 알 수 있었다. 또한, 제품 브랜드 및 서비스 브랜드 각각에 대한 태도가 긍정적일수록 스마트폰 제품과 이동통신서비스 결합상품에 대한 구전의향이 증가하게 되는데, 제품 브랜드에 대한 태도가 구전의향에 미치는 영향은 서비스 브랜드에 대한 태도의 영향력보다 더 큰 것으로 나타났다. 아울러, 제품 및 서비스 브랜드 각각에 대한 태도가 결합상품 구전의향에 미치는 영향에 대한 동조성의 조절효과를 검증해본 결과, 제품 브랜드에 대한 태도가 결합상품 구전의향에 미치는 영향은 동조성의 영향을 받지 않지만, 서비스 브랜드에 대한 태도가 결합상품 구전의향에 미치는 영향은 소비자의 동조성이 높을수록 크게 영향을 받는 것으로 나타났다. 본 논문은 스마트폰을 포함한 하이테크 상품의 확산에 있어서 자아개념의 역할을 실증적으로 제시함으로써, 단말기 제조사 및 이동통신사를 비롯한 하이테크 상품 관련 기업들에게 각자의 상황에 적합한 브랜드 및 광고 전략에 대한 실무적 시사점을 제공한다. 또한, 상품의 비사용자도 구전을 한다는 점을 고려하여, 사용자만 응답 가능한 만족 등과 같은 변수 대신 사용자 비사용자 모두 응답 가능한 태도 변수를 구전의향의 선행 변수로 사용함으로써, 상품 사용 경험 여부에 상관없이 시장에서 발생하는 구전 현상을 예측할 수 있는 연구 모형을 제시하였다는 점에서 의의가 있다.