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영어

Mobile advertising(ad) on smart phone is an excellent type of advertising in terms of its characteristics compared with other types of advertising. However, there are many restrictions in executing mobile advertising due to privacy acts. Thus, it seems that mobile ad is not much different from web ad on PC except media environment. Since i-phone was introduced in 2009, there are now more than 20 million smart phone users. So far, most of studies on mobile ad focused on functions, policies, and prospects. This study examined the consumers' attitude toward mobile ad compared with web ad on PC. As a result of the study, there are differences in terms of informativeness, trustworthiness, and interactivity among attitudes between two types of advertising. And, four variables, informativeness, intrusiveness, entertainment, and trustworthiness influenced on general mobile ad attitude, whereas entertainment and trustworthiness influenced on web ad attitude. In order to investigate the degree of satisfaction, equalness, superiority, we applied the niche theory. The results show that niche width is higher in intrusiveness on mobile ad, and in intrusiveness, informativeness, and interactivity on web ad.

한국어

스마트폰에서 구현되는 모바일 광고는 다른 매체에서 구현되는 광고들과 비교할 때 스마트폰만의 특성을 활용할 수 있다는 점에서 우수한 광고 형태이다. 그러나 개인정보보호법 등의 여러 가지 제한점으로 인해 스마트폰의 특성을 반영하지 못하고 있다. 이런 연유로 스마트폰의 모바일 광고는 매체환경만 다를 뿐 PC 웹 광고와 크게 다르지 않다. 2009년 말, 아이폰의 도입이래로 스마트폰의 활발한 보급과 대중화를 이룬지 2년이 다 되었으며, 이에 따른 가입자 수 또한 급성장하여 약 2,000만 명을 넘은 것으로 추산된다. 그러나 기존 연구들은 전망 및 정책, 그리고 기능에 편중되어 있어 스마트폰 사용자의 실질적인 광고태도에 대해서는 알 수가 없다. 본 연구에서는 스마트폰에서 구현되는 모바일 광고의 수용자 태도에 대하여 알아보고자 이와 유사한 PC 웹 광고와의 비교연구를 중심으로 살펴보았다. 연구결과 두 매체 광고의 수용자태도 중 정보성, 신뢰성, 상호작용성에서 차이가 나타났으며, 일반적인 광고태도에 미치는 광고 인식들에 대한 영향력의 차이는 스마트폰의 모바일 광고는 상호작용성을 제외한 나머지 요인에서, PC 웹 광고는 신뢰성, 오락성에서 유의미한 결과가 나타났다. 그러나 두 결과로는 수용자가 두 매체에 갖고 있는 만족도, 동일정도, 우위성을 구체적으로 알 수 없어, 적소이론을 적용한 결과 모바일 광고는 방해성, 웹 광고는 방해성, 정보성, 상호작용성의 적소폭이 높게 나타났다. 또한 방해성, 오락성, 상호작용성, 정보성, 신뢰성의 순으로 높은 적소중복을 보였으며, 웹 광고의 정보성, 신뢰성, 상호작용성에서 적소경쟁우위성의 유의미한 결과가 나타났다.