earticle

영어

The purpose of public service advertisement lies on giving the notion of significance towards social issues and leading people to those actions. Although people recognize its importance and desirability, they often perceive these social issues to have low relevance to themselves because of uncertainty. Having this perspective, this study aims to investigate how persuasion effect of a message depending on the construal levels can be moderated by the social distance towards media and perceived relevance of the public service campaign. In this study, participants were assigned randomly in two conditions where one being low-level construal, and the other being high-level construal. The messages were given through the social media that the participants use. Behavioral intention, perceived relevance and social distance towards social media was measured. The results reveal the main effect of message type depending on the construal levels and this effect was moderated by the social distance that one perceives. That is, people with the higher perceived relevance towards the media had higher behavioral intention when they were provided with the specific message than abstract message, while people with the lower perceived relevance shows otherwise. In addition to this, people who perceive the media closer to themselves (social distance) had higher behavioral intention. This suggests social distance towards the media promotes persuasion effect of given message. The result of this study provides practical implications in related fields.

한국어

본 연구의 목적은 공공 캠페인의 효과를 높이기 위한 구체적인 커뮤니케이션 전략을 제시하는 것이다. 이를 위해 본 연구에서는 소셜 미디어에 대한 사회적 거리감과 공익행동에 대한 심리적 거리감이 해석수준 이론에 따른 메시지 유형(높은 해석수준 vs. 낮은 해석수준)과 상호작용하는 효과를 검증하였다. 실험결과, 해석수준에 따른 메시지 구성의 주-효과가 유의하였다. 구체적으로, 실행가능성(낮은 수준)을 강조한 메시지가 바람직성(높은 수준)을 강조한 메시지보다 더 높은 캠페인 참여의도를 이끌어내는 것으로 나타났다. 이러한 메시지 구성의 효과는 목표행동에 대한 심리적 거리감과 상호작용하는 것으로 밝혀졌으며, 더 나아가, 소셜 미디어에 대한 사회적 거리가 가까운 소비자들일수록, 실행가능성을 강조한 메시지가 더 높은 캠페인 참여의도를 이끌어내는 것으로 나타났다. 따라서 공공 캠페인의 목표행동이 일반적으로, 추상적이고 포괄적인 개념(e.g. 환경보호, 등)으로 표상되는 것이며, 사회적 가치가 매우 높게 부여되는 것일지라도, 바람직성(높은 해석수준)만을 강조하는 것은 효과적이지 않을 수 있다. 더욱이, 소셜 미디어와 같이 사회적 거리를 보다 가깝게 지각하는 미디어일수록 낮은 해석수준으로 구성되는 메시지가 설득에 보다 효과적일 것이다. 이러한 연구결과는 매스 미디어를 활용하여 목표행동의 바람직성과 사회적 가치를 보다 강조해왔던 전통적인 공공캠페인 전략을 보완하는데 있어서 유용한 시사점을 제공해줄 수 있을 것이다.