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영어

Influence of Fit between Parent Product and Extension Product, The purpose of this study is to examine the influence of fit(high vs. low), advertising type of extension product(relational ad vs. elaborational ad), and parent brand's market position(market leader vs. market follower) on the evaluation toward extension product. Especially, this study focus on the moderating role of parent brand's market position which has never been considered in previous studies. The results are as follows. If the parent brand is a market leader, the consumer's evaluation toward extension product is more positive after relational ad when fit of brand extension is high, whereas such evaluation is more positive after elaborational ad when fit of brand extension is low. However if the parent brand is a market follower, the consumer's evaluation toward extension product, although not statistically significant, is more positive after elaborational ad irrespective of fit of brand extension. This study suggests that there is a need to consider the characteristics variables of parent brand such as parent brand's market position as well as consumer characteristics variables as a moderating variable in order to develop an effective advertising strategy on extension product.

한국어

본 연구의 목적은 모브랜드와 확장제품 간의 적합성(적합 확장 vs. 부적합 확장), 확장제품의 광고유형(관련성 광고 vs. 정교화 광고), 그리고 모브랜드의 시장지위(우위 브랜드 vs. 열위 브랜드)가 확장제품 평가에 미치는 영향을 파악하는데 있다. 특히, 기존의 연구에서 다루어지지 않았던 모브랜드 시장지위의 조절적 역할에 연구의 초점을 맞추었다. 분석결과, 모브랜드가 우위 브랜드일 경우 모제품과 확장제품 간의 적합성 수준이 높은 확장 상황에서는 관련성 광고에서 확장제품에 대한 평가가 더 긍정적이었으며, 두 제품 간의 적합성 수준이 낮은 확장 상황에서는 정교화 광고에서 확장제품에 대한 평가가 더 긍정적이었다. 반면에 모브랜드가 열위 브랜드일 경우에는 모제품과 확장제품 간의 적합성 수준이 높은 확장에서의 확장제품에 대한 평가는 정교화 광고에서 더 긍정적인 반응을 보였으며, 통계적으로 유의하지는 않았지만 두 제품 간의 적합성 수준이 낮은 확장에서도 정교화 광고에서 확장제품에 대한 평가가 더 긍정적인 경향을 보였다. 본 연구결과는 확장제품에 대한 효과적인 광고전략을 수립하기 위해서는 기존에 조절변수로 연구되어 왔던 소비자 특성 변수들 외에 모브랜드의 특성 변수인 모브랜드의 시장지위도 함께 고려할 필요가 있음을 제안하고 있다.