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광고효과에 대한 자기해석과 광고비주얼 표현의 일치성 여부의 영향 : 제품유형의 조절

원문정보

The impact of congruence between self-construal and advertisement visual on advertising effects : The moderating role of product type

우석봉, 이성수

피인용수 : 0(자료제공 : 네이버학술정보)

초록

영어

Based on individual level of cultural values - independent and relational self-construal, this research is interested in clarifying the congruence effect of activated self-construals and ad. visual on advertising effect. That is, whether cultural congruence effect based on verbal components can be extended to visual components. Additionally, this research is aimed to find out the moderating role of product-type. 2(self-construal priming: independent, relational) X 2(visual expression: independent, relational) X product-type(public consumption, private consumption) between subjects design was employed. Results show, when relational self-construal was activated ad visual of relational self-construal vs. ad visual of independent self-construal produced more favorable attitude toward ad. However, in case of activating independent self-construal no congruence effect was found. Moderating role of product type was supported. In case of publicly consumed product(wrist watch), congruence effect of self-construal and ad. visual was found. However, there was no congruence effect in privately consumed product(PC). Based on research findings limitations and implications for future research are discussed.

한국어

본 연구는 개인수준 차원의 문화가치인 독립적 ․ 관계적 자기해석을 중심으로 광고 수용자의 점화된 문화가치와 광고소구 간의 일치성 효과가 카피의 언어요소 중심의 광고소구에서 광고비주얼 중심의 광고소구로 확장되는지를 실증적으로 밝히고자 하였다. 아울러, 이러한 효과가 공적 또는 사적 소비에 따른 제품유형에 의해 조절되는지 알아보고자 하였다. 이를 위해, 대학생을 대상으로 2(자기해석 점화 유형: 독립적, 관계적) × 2(비주얼 표현: 독립적, 관계적) × 2(제품유형: 공적 소비제품, 사적 소비제품) 피험자 간 실험을 하였다. 분석결과, 점화된 자기해석과 비주얼 표현 간에는 전반적으로 일치하는 경향을 확인할 수 있었으나 자기해석 유형에 따라서는 일치하는 정도에서 차이가 있었다. 즉, 관계적 자기해석이 점화될 경우에는 독립적 자기해석 표현의 비주얼에 비해 관계적 자기해석 표현의 비주얼이 제시될 때 광고에 대한 태도는 더 긍정적이었다. 그러나 독립적 자기해석이 점화될 경우에 관계적 자기 해석 표현의 비주얼에 비해 독립적 자기해석 표현의 비주얼이 제시될 때 광고태도가 더 긍정적일 것이라는 예상은 기각되었다. 아울러, 자기해석과 비주얼 표현 간의 일치 ․ 불일치 효과는 제품유형에 의해 조절됨을 확인할 수 있었다. 공적 소비제품일 경우에는 광고 수용자의 자기해석과 비주얼 소구의 표현이 일치할 때가 불일치할 때에 비해 광고태도가 더 긍정적이었다. 그러나 사적 소비제품에서는 자기해석과 비주얼 소구 표현간의 일치성효과를 발견할 수 없었다. 이러한 결과를 바탕으로 시사점을 논의하였다.

목차

요약
 1. 서론
 2. 이론적 배경 및 가설의 설정
  1) 개인주의 및 집단주의적 문화가치와 광고효과
  2) 광고비주얼의 역할과 기능
  3) 자기해석-비주얼 일치성 효과에 대한제품유형의 조절
 3. 연구방법
  1) 실험 설계와 참여자
  2) 실험 절차
  3) 실험 자극물
  4) 측정
 4. 연구결과
  1) 조작점검
  2) 가설 검증
 5. 결론 및 논의
 참고문헌
 <부록> 실험 광고물
 Abstract

저자정보

  • 우석봉 Woo, Seok-Bong. 대전대 산업·광고심리학과 부교수, 심리학박사
  • 이성수 Lee, Seongsoo. 선문대 상담·산업심리학과 조교수, 심리학박사

참고문헌

자료제공 : 네이버학술정보

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