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영어

The purpose of this study is to examine the influence of message type and consumer's commitment on the effect of screen advertising. The message type of screen advertising can be divided into screen-friendly and general type. In this study an experiment was performed to investigate the influence of message type and product involvement on the effect of screen advertising. According to the results, the screen-friendly type was more effective than general type and the difference was statistically significant. And the message type and product involvement has significant interaction effect on the screen advertising. This study could expand the range of studies related to the effect of screen advertising and provide some practical information in planning and executing screen advertising.

한국어

본 연구에서는 최근 미디어 특성에 맞게 다양한 형태로 제작되고 있는 스크린 전용소재의 영향력을 살펴보았다. 구체적으로 스크린 전용소재와 일반소재로 구분된 스크린광고유형과 제품관여도가 각각 소비자 광고몰입과 광고효과에 어떠한 영향을 미치는 지를 실험연구를 통해 알아보았다. 연구결과 스크린광고유형에 따라 소비자 광고몰입은 차이가 있는 것으로 나타났으며, 이러한 차이는 제품 관여도에 따라 다르게 나타났다. 또한 스크린 전용소재와 일반소재 모두 소비자 광고몰입이 광고효과에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났는데, 그 영향력은 스크린 전용소재의 경우 일반소재 보다 더 크게 나타났다.
본 연구는 최근 새로운 변화를 통해 광고 매체로서의 가능성을 높여가고 있는 스크린광고의 효과를 실증적으로 검증함으로써 스크린광고 관련 이론적 체계를 형성하고 스크린광고 집행과 관련한 유의적인 기준마련에 조금이나마 기여하였다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있을 것이다.