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영어

Recently, CRM(Cause-Related Marketing) which helps consumer's buying activities not only to be connected to the charitable donation with satisfying the consumer's altruistic desires but also companies to search the pursuit of profit at the same time continues to grow as one of the most successful social serving activities. In this experiment, consumer's responses such as the attitudes toward company, product and buying intention were examined under cause-related advertisement manipulated by the product harmfulness(high/low) in terms of product characteristics and the product-cause fit(high/low). As results, the product harmfulness in several advertisements as a main effect and the product harmfulness with the product-cause fit as a interaction effect were significantly effective to the consumer's responses. In addition, the product harmfulness effect to the consumer's responses was explained in detail by the mediation role of authenticity. Finally, we discuss the implications of these findings for the future CRM research.

한국어

공익연계마케팅(CRM: Cause-Related Marketing)은 소비자가 기업의 제품이나 서비스를 구매하는 경우 일정금액을 공익단체나 사회적 이슈해결을 위한 기부와 연결시킴으로써 기업의 이익추구는 물론 소비자의 이타적(altruistic)욕구를 충족시키는 대표적인 기업의 친사회적 기여(social-serving)활동으로 부상하고 있다. 본 연구에서는 공익연계마케팅활동 중 공익연계광고를 살펴보면서 제품의 특성차원에서 제품의 유해성(product harmfulness)과 제품-공익연계광고의 적합성(product-ca-use fit)에 따른 소비자 반응을 기업태도, 제품태도, 구매의도를 중심으로 살펴보았다. 연구결과, 제품의 유해성은 공익연계광고에 대한 소비자반응에 유의미하게 영향을 미치고 있음이 확인되었으며 제품의 유해성과 제품-공익연계광고의 적합성 간의 상호작용효과를 확인할 수 있었다. 이 과정에서 제품의 유해성이 공익연계광고에 대한 소비자반응에 미치는 차별적 효과를 진정성의 매개효과를 통해 설명하였다. 이와 함께 이론적·실무적 시사점을 논의하였다.