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영어

Prior research on the effect of online reviews has demonstrated that negative online reviews are superior to positive ones in an impact on consumer decision making. When the impact is increasing, decreasing, or nonexistent, however, is not clear yet. This research investigates the factors that determine the magnitude of the effect of negative online reviews. The present research proposed and tested the hypotheses that whether the effect of negative online reviews depends on 1) consumers' regulatory focus, and 2) regulatory fit between regulatory focus and decision strategy employed in the negative reviews. The findings indicate that although consumers' regulatory focus alone may not influence the size of the effect, regulatory fit shows a substantial impact on the magnitude of the effect of negative online reviews. The implication of the results was discussed in the context of marketing communication strategy.

한국어

부정적(vs. 긍정적) 사용자후기는 소비자 의사결정에 결정적인 영향을 미치는 것으로 알려져 있다. 그러나 어떤 조건에서 그 효과가 증감하는지에 대해서는 별로 연구된 바가 없다. 이에 본 연구는 조절초점이론의 시각에서 부정적 사용자후기의 영향력을 결정하는 요인들을 살펴보았다. 본 연구자는 부정적 사용자후기 효과의 크기는 1) 소비자의 목적지향, 그리고 2) 그 목적지향과 후기 내 결정전략 간의 조절일치 여부에 의해 달라질 것으로 예측하였다. 제주도 여행 상품을 선택하는 실험에 200명의 대학생들이 참가하였다. 이들은 두 여행 상품(무인도 체험 여행과 펜션 패키지 여행)에 대한 정보를 살펴본 뒤, 둘 중 하나의 상품에 대한 부정적 사용자후기를 읽고 해당 상품에 대한 태도와 구매의도를 응답하였다. 그 결과 목적지향의 역할에 관한 첫 번째 가설은 기각되었으나, 목적지향과 결정전략 간의 조절일치(vs. 조절불일치)가 발생했을 때 부정적 사용자후기의 효과가 커질 것이라는 두 번째 가설은 지지되었다. 이 결과가 갖는 의미를 마케팅 커뮤니케이션 활동에 적용하여 논의하였다.