earticle

영어

The research on consumers' expectation and satisfaction shows that consumers who have the higher level of disconfirmation sensitivity are more likely to reduce their expectation in order to maximize their satisfaction with their purchased product, In addition, the research indicate that the phenomenon becomes more prominent when the use of the product is getting close. This study proposes new hypotheses regarding the effects of disconfirmation sensitivity on expectations based upon these findings and those of the research showing that individuals who have a different self-construal experience cognitive dissonance in different choice contexts. The purpose of this study is to investigate the impact of self-construal on the effect of disconfirmation sensitivity on expectations. This study hypothesizes that, in the condition of personal consumption, the effect of disconfirmation sensitivity on expectations will be less negative for those with independent selves than ones with interdependent selves. On the other hand, in the condition of interpersonal consumption, the effect of disconfirmation sensitivity on expectations will be less negative for those with interdependent selves than ones with independent selves. The hypotheses were tested by an experiment employing a disposable camera as a product for consumption. The results of the experiment confirmed the hypotheses. The results provide clearer boundary conditions of the disconfirmation sensitivity effects. In addition, the results leave open the possibility of cultural differences in the disconfirmation sensitivity effects.

한국어

소비자의 기대와 만족에 관한 연구들은 불일치민감도가 높은 소비자일수록 만족을 극대화시키기 위해 기대수준을 낮춘다는 사실을 입증하였다. 그리고 이 현상이 제품사용 직전에 더욱 강하게 나타난다는 사실도 보여주었다. 본 연구는 이런 연구결과와 개인의 자기해석(self-construal)의 차이에 따라 서로 다른 소비맥락에서 인지부조화를 감소시키려는 노력을 한다는 연구결과들을 토대로, 불일치민감도 효과에 대한 새로운 가설을 설정한다. 즉, 소비자의 자기해석은 독립적 자기해석(independent self-construal)과 상호의존적 자기해석(interdependent self-construal)로 구분되는데, 각각 서로 다른 자기해석을 가진 소비자들은 서로 다른 예상된 소비맥락(개인적 소비vs. 상호적 소비)에서 기대를 감소시킬 것으로 예상된다. 이것은 소비자의 자기해석과 소비맥락의 차이에 따라, 불일치민감도의 역할이 달라 질 수 있다는 것을 의미한다. 본 연구는 선택한 제품의 소비맥락이 개인적일 경우, 불일치민감도가 높은 사람들 가운데 독립적 자기해석(independent self)이 강한 사람들은 상호의존적 자기해석(interdependent self)을 가진 사람들 보다 제품에 대한 만족도를 높이기 위해, 제품품질에 대한 기대를 더 큰 폭으로 낮출 것이라 예상하였다. 그러나 선택한 제품의 소비맥락이 상호적일 경우, 상호의존적 자기해석이 강한 사람들은 독립적 자기해석이 강한 사람들 보다 제품품질에 대한 기대를 더 크게 감소시킬 것이라는 가설을 설정하였다. 이 가설들을 검증하기 위해, 대학생 235명을 대상으로 일회용카메라를 구매 시나리오를 사용한 실험을 실시하였다. 실험 결과, 위에서 제시한 가설들은 지지되었다. 이 결과는 기존 연구에서 밝힌 불일치민감도 효과에 대한 경계조건을 좀 더 명확하게 해준다. 그리고 불일치민감도 효과에 대한 문화적 차이가 발생할 수 있다는 가능성을 제시해 준다.