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영어

This study explores the interaction effects of event-self congruence, perceived sponsor motive, and event participation on attitude toward sponsor. A scenario based 2(event-self congruence: high/low)⨯2(perceived sponsor motive: selfish/altruistic)⨯2(event participation: yes/no) between-subjects factorial design experiments are conducted for the test of hypotheses. According to the results of ANCOVA, consumers' attitude towards sponsor increases more when they perceive event-self congruence as high than when they perceive it as low. The results also demonstrate that there are interactive effects of event-sponsor congruence, perceived sponsor motive, and event participation. The difference of attitude toward sponsor by event-sponsor congruence increases when consumers' perceived sponsor motive is selfish while it decreases consumers' perceived sponsor motive is altruistic. It also decreases when consumers participate in the event. The difference is biggest when consumers perceive sponsor motive as selfish and at the same time they don't participate in the event.

한국어

본 연구는 이벤트-자아 일치성과 지각된 스폰서 동기 및 이벤트 참여 여부의 상호작용이 스폰서에 대한 태도에 미치는 효과를 검증하기 위해서 시나리오 방식의 2(이벤트-자아 일치성: 고/저)⨯2(지각된 스폰서 동기: 이기/이타)⨯2(이벤트 참여 여부: 참여/불참) 집단간 요인설계 실험을 실시하였다. 분석 결과 소비자가 이벤트-자아 일치성이 낮다고 지각할 때 보다 이벤트-자아 일치성이 높다고 지각할 때 스폰서에 대한 태도가 더 향상되었고, 이러한 이벤트-자아 일치성 고저에 따른 스폰서 태도의 차이는 소비자가 기업의 스폰서 동기를 이타적인 것으로 지각하거나 이벤트에 직접 참여하는 때는 감소하는 반면, 소비자가 스폰서 동기를 이기적인 것으로 지각하는 경우 또는 소비자가 이벤트에 참여하지 않은 경우에는 이벤트-자아 일치성 고저에 따른 스폰서 태도의 차이가 컸다. 이벤트-자아 일치성과 지각된 스폰서 동기 및 이벤트 참여 여부의 삼원 상호작용 효과 검증에서도 소비자가 스폰서 동기를 이기적으로 지각하고 이벤트에 참여하지 않은 경우에 이벤트-자아 일치성 고저에 따른 스폰서 태도의 차이가 가장 큰 것으로 나타났다.