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영어

One of the strategies that have been widely embraced by discount stores is the so-called ‘category management’ system, in which a supplier and a distributor cooperate with each other to strategically improve the sales performance of particular product categories. This exploratory study focuses on one of the executional tactics of category management discount stores employ, category VM (visual merchandising). Specifically, this study identifies three salient elements of category VM, including product identification, information delivery, and product experience, and examines the effects of these elements on consumers' purchase behavior. The results from a quasi-experiment conducted in four different in-store sites in the suburban areas of Seoul show some interesting findings. First, the use of VM elements for both product identification and information delivery purposes is found to have significant effects on purchase behavior. And, when these two elements are combined with each other or with product experience element, there is still positive effects on purchase. However, when the three elements are used altogether on the same shelf, the sales effects diminish. Some managerial and theoretical implications of these findings are discussed from the consumer behavior perspective.

한국어

본 연구에서는 소비자의 주의를 끌고 인지적 정보를 제공함으로써 구매를 유도하는 대형마트의 카테고리VM 연출이 소비자의 점내 구매행위에 미치는 영향에 대하여 탐색적 고찰을 실시하였다. 수도권 소재 대형마트 4곳에 서 틴스킨케어 상품의 VM연출 유형을 4가지로 구분하여 설치 전과 후의 소비자의 구매행태의 변화를 POS데이 터를 통하여 분석하였다. 결과에 의하면 소비자들은 네 가지의 VM연출 유형중 상품표시와 정보전달을 병행연출 한 경우에 구매에 가장 큰 변화를 보였다. 이어서 상품표시, 상품표시와 상품체험의 병행 연출 순으로 구매에 긍 정적인 효과가 나타났다. 그러나 소비자들은 상품표시, 상품체험, 정보전달도구가 동시에 연출된 VM에 대해서는 구매에 별다른 변화를 보이지 않았다. 소비자들의 대형마트 내 구매행위에 미치는 카테고리 VM연출의 중요성을 확인시켜준 결과로서 특히 소비자들은 상품의 위치의 정확한 파악에 필요한 상품표시용 VM과 상품의 기능, 특 성을 명확하게 전달해 주는 정보전달용 VM에 대하여 가장 긍정적인 반응을 보여주었다. 즉 여러 가지 VM연출 도구가 함께 연출된 경우보다 진열상품의 종류가 명확히 강조되고, 상품선택에 필요한 정보가 간단명료하게 제공 된 경우 소비자의 구매량과 평균 구매단가가 증가하는 것으로 나타났다. 이러한 소비자 반응을 바탕으로 대형마 트의 상품 카테고리VM 연출전략의 방향성, 세부적인 실행방안과 관련한 실무적 시사점, 대형마트 내의 소비자 구매행위를 설명, 예측에 기여하는 카테고리 VM의 영향력에 대한 이론적 시사점을 논의하였다. 이와 함께 대형 마트 VM전술이 내포하고 있는 문제점을 중심으로 소비자 정책수립과 관련한 몇 가지 제안사항을 논의하였다.