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온라인에서 상품을 구매하고자 할 때, 다른 고객이 작성한 상품 리뷰는 구매의사 결정에 큰 영향을 미친다. 상품 리뷰의 수가 증가하여 모든 리뷰를 읽어 보는 것이 불가능하게 되었고, 누구나 작성할 수 있어서 품질의 편차가 크기 때문에 사용자들로 하여금 상품 리뷰의 품질에 대해 투표를 통해 측정하도록 하고 있다. 그러나, 이런 투표 행위는 통제되지 않은 채 전적으로 사용자들의 자발적 참여로 이루어지기 때문에, 왜곡된 품질 측정 결과를 초래할 수도 있다. 본 연구에서는 온라인에서 상품을 구매할 때 사용자들의 상품 리뷰 참조 행위와 평가 행위의 편중 현상에 대해 분석하고, 탐색재와 경험재간에 어떤 차이를 보이는지 실험을 통해 분석하였다. 실험 결과 탐색재보다 경험재에서 더 많은 상품 리뷰를 참조하는 것으로 나타났으며, 긍정적인 평가를 한 경우에만 상품리뷰 평가에 참여하고, 부정적인 평가를 한 경우에는 평가 행위를 거의 하지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과가 나온 이유는 상품리뷰 평가에 대한 별다른 인센티브가 없어서 본인의 상품 구매활동에 아무런 도움이 되지 않고, 본인의 명예증진에도 도움이 되지 않기 때문인 것으로 보인다. 이러한 평가행위 편중현상은 향후 상품 리뷰의 품질 평가 지표를 개발하는데 반영되어야 할 것으로 보인다.