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영어

Consumers engage in certain measure such as vaccination in order to prevent themselves from potential risk of the contracting diseases. Given that possibility of contracting disease is uncertain, consumer do not make rational decision towards this preventive behavior. This study aims to investigate the persuasion effect depending on how consumer prospect for the future could be moderated by uncertainty of outcome. Experiment 1 was design as framing(gain/loss) × terms of payment(now/later) and this was compared with experiment 2 which designed with uncertainty(high/low). The result show significant interaction effect between framing and term of payment for the loss, paying later was more effective while paying now was more effective for the gain. The interaction effect between framing and uncertainty was proven to be significant as well. It implies that consumer tend to prefer certain but small thing when they gain and uncertain but thing when they lose. Thus, the finding indicate that the persuasion effect of message can be moderated by the terms of payment(when the payment is made), or possibility of the outcome occurrence(possibility of that outcome might come true). These results could be used practically in various related fields.

한국어

백신접종 및 예방행동의 목적은 나중에 언젠가 발생할 수도 있는 질병의 위험을 사전에 방지하는 것이다. 그러나 모든 소비자들이 질병의 미래적 위험에 대해 적극적으로 대처하는 것은 아니다. 왜냐하면, 그 질병이 아직 발생하지 않은 미래의 일이며, 확실하지 않은 미래를 위해 지금당장 비용을 투자해야만 하는 것이기 때문이다. 이러한 관점에서, 본 연구는 소비자들이 미래를 조망하는 방식(프레이밍)에 의한 설득효과가 백신접종비용이나 결과의 불확실성에 따라 조절될 수 있는지를 검증하고자 하였다. 이를 위해 다음과 같은 두 실험을 설계하였다. 먼저, 실험1은 프레이밍(이득 vs. 손실)과 비용 지불시점(당장 vs. 나중에)에 따라 2×2 요인설계를 하였으며, 실험2는 불확실성(고 vs. 저) 집단을 추가하여, 프레이밍 조건과의 상호작용을 검증하였다. 총 181명의 참여자를 대상으로 실험한 결과, 프레이밍과 지불시점은 유의한 상호작용 효과를 보였다. 구체적으로, 손실의 경우에는 비용지불이 지연되었을 때 더 효과적이었던 반면, 이득의 경우에는 지금당장 비용을 지불해야 하는 조건에서 더 효과적이었다. 또한 프레이밍과 불확실성의 상호작용 효과도 유의한 것으로 나타났다. 이득은 그 크기가 작더라도 확실한 것을 더 선호하는 반면, 손실은 불확실할지라도 더 큰 것을 회피하려는 경향성이 강하다는 것이 발견되었다. 따라서 메시지의 설득효과는 비용 지불시점에 따라, 혹은 결과의 발생가능성(불확실성)에 의해 조절될 수 있으며, 이러한 결과는 설득 커뮤니케이션 영역의 다양한 분야에서 응용될 수 있을 것이다.