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브랜드 확장은 기존의 잘 알려진 브랜드를 다른 제품군에 사용하는 마케팅 전략이다. 이는 모 브랜드의 친숙한 정보를 소비자들에게 제공함으로써 새로운 시장에서 신제품 출시의 위험을 줄인다. 또, 유통비용을 감소시키며 마케팅의 효율성을 향상시킨다. 본 연구는 모 브랜드의 지각된 가치가 브랜드 확장에 대한 태도 및 구매의도에 미치는 영향력에 대해 알아보고자 한다. 모 브랜드의 지각된 가치는 4가지 하
위 차원 즉, 기능적, 감정적, 경제적, 사회적 가치로 분류되었다. 또한, 충성도와 적합성의 조절효과에 대해서도 알아보았다. 연구결과는 지각된 가치의 4가지 하위차원 모두 브랜드 확장에 대한 태도 및 구매의도에 정(+)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또, 충성도는 감정적 및 사회적 가치의 영향을 조절하는 것으로 나타났다. 감정적 가치의 경우는 낮은 충성도를 보이는 경우가 높은 충성도보다 더
큰 영향력을 보여주었다. 반면, 사회적 가치의 경우 높은 충성도를 보이는 경우 더 큰 영향력을 나타냈다. 적합성은 기능적 및 경제적 가치의 영향을 조절하는 것으로 나타냈다. 적합성이 낮은 경우보다 높은 경우에서 조절적 영향력은 더 큰 것으로 나타냈다. 본 연구는 성공적인 브랜드 확장을 위한 프레임워크로써의 역할을 할 수 있을 것이라 생각한다.