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영어

Using Brand Stewardship Model(BSM), this study analyzed a case of Gelfos brand positioning campaign. BSM is one of the most famous brand models based on the consumers' perspectives. This research is progressed based on the BSM process. Brand Audit discovered the Gelfos is a credible brand but he image is very old. Brand print said Gelfos is a temporary
medicine only for men. Therefore, the necessity of new positioning for Gelfos is raised based on the young consumers' perspectives including women. As a result, two things are found. One is the Gelfos' function and the other factor is age. In other words, Gelfos' function has to be ocused on comsumer side and the target audiences extended to young people. Creating a brand image has been regarded as an important role of marketing. A well-created image should help stablish a brand's position defend the brand from competition, and therefore enhance the brand's market performance. The BSM has contributed to develop many successful brand positioning ampaigns. There are several benefits using the model. It focuses on the core competence with trust and confidence. And it makes clients more benefit. Therefore, the purpose of this study is to provide theoretical background of the model with the people who are interested in their brand positioning.

한국어

본 연구는 브랜드 모델 중 가장 널리 활용되고 있는 브랜드 스튜어드쉽 모델(Brand Stewardship Model)을 통하여 겔포스의 브랜드 포지셔닝 사례를 분석하였다. 브랜드 스튜어드쉽 모델을 사용한 이유는, 브랜드 가치를 높여 온 성공적 모델일 뿐 아니라 소비자 입장에서 브랜드를 체계적으로 관리해 나가는 모델이기 때문이다. 분석결과, 브랜드 점검(Brand Audit)에서는 겔포스가 위장약의 대표 브랜드로 소비자에게 포지셔닝 되어 있어 신뢰감 및 친근감은 높았으나 이미지가 고령화되어 있음이 발견되었다. 브랜드 각인(Brand Print)에서는 위장약 브랜드로 주로 중년의 남성들이 복용하고 있으며 근원적 치료보다는 한시적 효과를 위해 음용하는 제산 제로 인식되고 있음을 알 수 있었다. 브랜드 기회(Brand Opportunity)에서는 겔포스가 제산제라는 기업 중심의 시각에서 ‘속 쓰림’이라는 소비자 중심의 시각으로 재 포지셔닝(Repositioning) 해야 한다는 필요성이 대두되었다. 따라서, 브랜드전략(Brand Strategy)은 노후화된 브랜드 이미지 극복을 위해 시장에서의 새로운 기회를 모색하고, 제품개념을 확대하여 여성들까지도 표적 소비자로 공략해야 한다는 방향으로 설정되었다. 브랜드 스튜어드쉽 모델에 의한 이러한 진단과 처방은 소비자의 관점에서 시장을 해석하고, 브랜드에 생명력을 불어넣는 도구로 사용되어 온 이 모델이 한국 브랜드의 포지셔닝 전략에도 긍정적으로 활용될 수 있다는 가능성을 제시했다는 관점에서 의미가 있다.