earticle

영어

Professionals in the field of medicine, law, accounting, a nd higher education are often recognized as the present and potential consumers of import automobiles. Analyzin g survey data collected from 189 respondents who are do ctors, lawyers, accountants and college professors, the pr esent study explores the influential product valuation indi cators for six import car brands, i.e., Honda, BMW, Merc edes-Benz, Lexus, Volkswagen, and Audi. The analyses illustrate that the nine product valuation v ariables account for the consumers’ brand commitment as purchase intentions, recommending the brand to others, a nd the intended participation in promotions or voicing in consumer communities. The highly involved consumers who perceive themselves as they know more about the brand than most people intend to purchase, recommend, and take actions for the brand they know about. Other prod uct valuation variables such as the brand’s reputation and pricing are often yet not always influential in accountin g for the three brand committment variables (i.e., purcha se, recommendation, and participation), the patterns of impact vary across the brands as well as the kind of intenti ons in terms of which valuation variables are influential. For instance, accessibility seems to be effective in predicting intended purchase and recommendation for Honda, while design plays an important role in predicting intended purchase and recommendation for BMW. The findings of this study are expected to be conducive to brand managers and communication planners when they aim for specified responses from the consumers, since the effective product valuation variables vary when these variables account for the distinct types of intended consumer behaviors.

한국어

본 연구는 수입자동차 브랜드에 대한 소비자의 몰입도에 영향을 미치는 수입자동차 브랜드 가치 평가 요소를 비교분석 해보고자 하는데 목적을 두고, 변호사, 교수, 의사 회계사 등 고소득 전문직 종사자 189명을 대상으로 국내에서 선호도 가 높은 6개의 수입 자동차 브랜드를 대상으로 실증분석을 시도하였다. 특히 소비자 몰입도를 구매의도, 추천의도, 참여의도로 나 누고 각 몰입도에 영향을 미치는 브랜드 가치 평가요소 속성이 어떻게 상이한지를 회귀분석을 통하여 실증적으로 확인하 고자 하였다. 또한 본 연구는 명품 수입 자동차 브랜드에 적 합한 브랜드 가치 평가모형의 구성 항목 개발에도 목적을 두 고, 성능, 디자인, 사후관리 등은 기능적 가치 평가의 세부항 목으로, 매력성과 친숙성은 감성적 가치평가의 세부항목으로, 높은 평판과 배타성은 사회,문화적 가치평가의 세부항목으로 그리고 합리적인 가격은 경제적 가치평가의 세부항목으로 두고, 그 성과로서의 몰입도를 상정해 브랜드 별 그 상관관계의 차이를 찾아보았다. 회귀분석 결과, 전반적으로 소비자가 평 가하는 브랜드 가치 요인들은 소비자의 몰입도에 영향을 미 치는 것으로 분석되었으며, 6개의 수입자동차 브랜드에 대한 소비자의 몰입도에 중요한 영향을 주는 브랜드 가치 평가 속성의 분포도 차별적임을 확인할 수 있었다. 결과적으로 구매 의도와 추천의도에서는 ‘높은 평판’과 ‘합리적 가격’이 중요한 요인으로 평가되었으며, 참여의도에는 ‘사후관리’ 요인이 전 반적으로 유의미한 것으로 나타났다. 또한, 그 외의 변인들은 각각의 브랜드에 따라 상이한 것으로 나타났는데, 예를 들어 혼다의 경우에는 ‘친숙성’이, 벤츠의 경우에는 ‘높은 평판’이, 렉서스의 경우에는 ‘매력성’이 중요한 요인으로 평가 되었다. 본 연구의 실증분석 결과는 수입자동차 브랜드는 물론 국산 자동차 브랜드를 담당하는 마케팅 및 커뮤니케이션 담당 자들에게 브랜드 전략 차원에서 시사점을 줄 수 있을 것이다.