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영어

As consumers show growing interest in masstige brands with high perceived prestige and resonable price, various new luxury brands are being imported and developed. Despite strong interest in masstige brands, there is little evidence of how the brand equity is evaluated. Therefore, this study is designed to segment 20s women according to fashion lifestyles, and to identify the differences in how each group evaluates the masstige brand equity and how they buy masstige handbags. The subjects were 354 Korean women in their twenties. As a result of classifying groups according to fashion lifestyles, they included a fashion brand inclined group, a luxury aspirational group, a fashion mania/reasonable consumption group, and a fashion indifference group. Results shows that there are differences in the evaluation of brand equity and the purchase behavior among four groups. Therefore marketers of masstige brands should develope different marketing strategies for fashion groups.

한국어

명품이 대중화되면서 고품질 고품격에 합리적 가격을 갖는 매스티지명품에 대한 소비자들의 관심이 증가하고 있으며 이에 따라 매스티지명품 브랜드의 개발 또한 활발한 실정이다. 본 연구는 패션라이프스타일에 따라 20대 여성소비자를 세분화하고 각 집단의 매스티지명품 브랜드 자산 평가와 구매행동에 대해 알아보고자 하였다. 20대여성 354명을 대상으로 조사한 결과, 패션라이프스타일에 따라 유명브랜드추구집단, 패션명품희구집단, 매니아/합리적소비집단, 패션무관심집단으로 분류되었으며, 집단 간 전통적명품과 매스티지명품에 대한 브랜드자산 평가 그리고 구매행동에 차이가 나타났다. 이러한 결과는 매스티지명품 브랜드를 개발하기 위한 고객세분화와 그에 따른 마케팅 전략 제시에 도움을 줄 것이다.