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영어

The purpose of this study is to investigate consumers’ evaluation of the VMD of SPA brands and examine the effect their evaluation has on product evaluation and purchase preferences, focusing on SPA brands introduced into Korea. In addition, it compares the difference between consumers’ evaluation of the VMD and products according to type of SPA brand by comparing the differences in VMD evaluation, product evaluation and purchase preferences according to consumers’ shopping tendencies. 10 SPA brands distributed in Korea were selected based on consultations with experts and a search for second stage data related to fashion distribution to help select brands used for an empirical study. Then, women in their twenties to forties, the main age customer groups of SPA brands, filled out self-entry typed questionnaires and the results were used to extract only valid data. The results of this study are as follows: As a result of analyzing factors for the VMD evaluation of SPA brands, three kinds of factors were extracted - ‘space layout and information factor’, ‘display and trend factor’ and ‘store atmosphere factor’. As a result of analyzing factors for the product evaluation of SPA brands, two kinds of factors were extracted, such as ‘emotional product evaluation’ and ‘functional product evaluation’. All the sub-composition dimensions of VMD evaluation had an effect on all the sub-composition dimensions of product evaluation and sub-composition dimensions of product evaluation had an effect on the purchasing preferences as well. Moreover, out of the sub-composition dimensions of VMD evaluation, the ‘space layout and information factor’ was observed not only to be a direct course to purchase preferences, but also to be an indirect course mediating the sub-composition dimensions of product evaluation. For SPA brands that highlight the role of a store more than anything else in particular, just the space layout and information factor can induce a decision to make a purchase in consumers, which implies that aesthetic VMDs that only display products and trends are not good enough to lead to purchases.

한국어

본 연구의 목적은 국내에 도입되어 있는 SPA 브랜드들을 대상으로 SPA 브랜드 매장의 VMD에 대한 소비자 평가와 이에 따른 제품평가 및 구매 선호도의 영향관계에 대해 살펴보는 것이다. 또한 SPA 브랜드의 유형에 따른 소비자의 VMD 평가와 제품평가 그리고 구매 선호도의 차이를 비교하고자 한다. 실증적 연구를 위해 사용될 상표의 선정을 돕기 위해 전문가 자문과 패션 유통 관련 2차 자료를 검색하여 국내에서 유통되는 10개의 SPA 브랜드를 선정한 후, SPA 브랜드의 주 고객 연령층인 20대~40대 여성을 대상으로 자기 기입식 설문작성을 하도록 유도하여 유효 데이터만을 추출해냈다. 본 연구결과는 다음과 같다. SPA 브랜드의 VMD 평가에 대한 요인 분석결과 ‘공간구성 및 정보성’, ‘연출 및 유행성’, ‘전반적인 매장분위기’의 3가지 요인이 추출되었으며, SPA 브랜드의 제품평가에 대한 요인 분석결과 ‘감성적 제품평가’, ‘기능적 제품평가’의 2가지 요인이 추출되었다. VMD 평가를 구성하는 하위차원들은 제품평가의 각 차원에 모두 영향을 주며, 제품 평가의 각 차원은 모두 구매 선호도에 영향을 주었다. 특히 주목할 부분은 VMD 평가차원 중 공간구성 및 정보성 요인은 구매 선호도로의 직접경로뿐 아니라 제품평가의 두 가지 차원인 감성적 제품평가와 기능적 제품평가를 매개로 한 간접경로가 모두 관찰되었다는 것이다. 이는 매장의 역할이 더욱 중요하게 부각되는 SPA 브랜드의 경우 매장의 공간구성 및 상품에 의한 정보전달만으로 소비자의 구매의사결정을 이끌어 낼 수 있다는 것을 의미한 것으로서 단순히 VMD가 상품의 연출 및 유행성을 보여주는 심미적 평가의 부각으로는 구매 욕구를 자극하기에 부족하다는 것을 시사한다.