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영어

This study analyzed the empirical value of radio advertisement broadcasted by 12 radio stations in Korea. Even though radio is one of the most frequently used advertising media, the empirical value analysis has neither been attempted nor compared the inefficiency in Korea. Therefore, this study tried to probe the audience and advertising rates, estimate the coverage population, and compute the cost-efficiency of each station. Based on the efficiency analysis of overall stations, the results offered a reasonable price of each advertisement and also offered a variation width of sales for so-called ‘weak media’ religious broadcasting companies. Study results also showed that depending on each nature of stations, the size of audience were quite different. The average terrestrial radio program ratings were relatively high (0.3~2.6%) compared with the religious radio station ratings which were 0.05~0.46%. The efficiency of terrestrial radio advertising was greater than the religious ones' except CBS-FM and FEBC. As a result of estimating religious broadcasting sales variation based on the fair advertising rates, a heavy necessary decrease on sales on BulGyo, PyungHwa, and WBS-FM were found.

한국어

본 연구는 아직까지 국내에서 시도된 바가 없는 라디오 광고의 방송사별 실증적 가치를 분석하기 위한 것으로, 우선 라디오 방송사 12개국의 청취율과 광고요금을 조사하고, 커버리지 인구수를 추정한 후 각 라디오 방송사의 비용효율성을 산출하였다. 또한 전체 라디오 방송사의 비용효율성에 기초하여 각 방송사별 광고의 적정요금을 제안하였으며, ‘취약매체’인 종교 라디오 방송사의 경우 광고매출액의 변화폭도 제시하였다. 지상파 라디오 방송사의 평균 청취율은 0.306% ~ 2.626%, 종교 방송사의 청취율은 0.052% ~ 0.464%로 방송사별 특성에 따른 시청자 규모의 차이가 발견되었으며, 전반적으로 CBS-FM과 극동방송을 제외하면 지상파 라디오 방송사의 효율성이 종교 라디오 방송사보다 우수하였다. 방송사별 적정광고요금을 통해 종교 라디오 방송사의 매출액 변화를 추정한 결과, 불교, 평화, 원음방송의 광고매출액은 큰 폭으로 감소하였다. 이러한 결과는 효율성이 낮은 방송사들은 독자적 가치 확보를 위해 노력해야 한다는 점과 정책적인 차원에서 지원방안의 마련도 필요하다는 것을 시사한다.