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영어

Virtual advertising is a new technique that has high expectation and attention because of its ability to reduce audiences’ reaction such as zipping and zapping which has been shown in other types of techniques of advertising. Virtual advertising has been legally permitted to be used in Korea last year, but its academic research is very limited in complete state. In this sense, the current study investigates the effect of virtual advertising to improve the advertising industry by introducing a series of new advertising techniques. The purpose of this study is to explore how audiences perceive the effects of virtual advertising using eye-tracking method and survey. Six TV advertisements were used as the stimuli, and 53 audiences participated in the study. Respondents perceived virtual advertising was effective in enhancing brand attitude caused by novelty and attractiveness. However, it turned out that it was not effective in delivering informative advertising message in detail because audience was concentrated on the sport game. This study further suggests that securing a air time, emphasizing on mutual communication, developing creative about virtual advertising and easing advertising regulation systems, should be determined according to invigorations of virtual advertising in Korea.

한국어

가상광고는 시청자의 광고회피를 감소시킬 수 있다는 점에서 높은 기대와 관심을 받고 있는 새로운 광고기술이다. 2010년에 가상광고가 법적으로 허용되었으나, 가상광고의 수용자 효과에 대한 연구는 미비한 실정이다. 따라서 본 연구는 광고산업 활성화를 위해 도입된 가상광고의 수용자 효과에 대한 연구를 진행하였다. 본 연구의 목적은 수용자들이 가상광고의 효과를 어떻게 인식하고 있는지를 살펴보기 위한 것으로 아이트래킹과 설문방법을 이용하였다. 연구를 위해 6개의 가상광고를 자극물로 이용하였으며, 53명의 피험자가 조사에 참여하였다. 피험자들은 가상광고의 유형 및 표현법에 따라 주의투여에 차이를 보였으며, 가상광고 실행 브랜드에 대한 태도가 높게 나타났다. 또한 가상광고는 신기하고 흥미로운 것으로 관심을 갖게 된다는 긍정적 반응을 보였으나, 정보적 메시지를 전달하는데 있어서는 효과적이지 않다는 의견을 나타냈다. 따라서 가상광고의 활성화를 위해서는 크리에이티브의 개발, 가상광고제도의 정비가 필요하다고 여겨진다.