earticle

영어

For the last 20 years, Korean Tobacco industries have gone through great changes beginning with the official import and sales of foreign tobaccos in Korean markets in 1988. This has lead to a fierce competition between companies, both domestic and foreign. The phenomenon of rapidly changing market environment, and fierce competition resulted in many changes for Korean Tobacco industries. In regards to such a circumstance, tobacco companies are making use of their packaging designs as a communication measure to stimulate consumers’ psychology.Tobacco industries are often restricted with various elements such as, the reinforcement of regulations for smoking due to the effectuation of international Framework Convention on Tobacco Control, restrictive measures implemented on to marketing activities, reinforcement of aggressive marketing by global companies, the reducing number of smoking population due from increasing interests in health issues, the increasing demand for foreign tobacco products, and many more. In doing so, companies are devoting themselves in creating something unique by implementing all kinds of special printing techniques, quality of material, and etc. In this sense, this very research was executed to assess the following questions; whether each category of inordinate printing representation of tobacco package design has an effect on all consumers or just on certain groups of consumers, as well as how does the visual representational elements of special printing techniques, which consumers tend to focus on when selecting a tobacco brand, influence consumer attitudes and perceptions. In regards to the data analysis method, the Data Coding was executed first and then the SPSS (Statistic Package for Social Science) v 13.0 was used for a statistical data processing. The results of the research are as following, First of all, the results in regard to the difference in consumer attitude according to each tobacco package design category, it turned out that each category resulted in different consumer attitudes. Among these, the highest consumer attitude was silver foil/plain foil whereas the lowest design attitude was debossing. Second of all, the results in regard to the difference between consumer attitudes according to each tobacco package category and involvement category, the highest cognitive responses was for silver foil/plain foil, whereas the cognitive responses for high involvement were higher than low involvement in respect to the involvement factor. It was observable that for involvement, high involvement showed higher emotion responses compared to low involvement. The results for behavior responses difference, the behavior responses of silver foil/plain foil was the highest in regards to the package category whereas the behavior responses of high involvement were relatively higher than low involvement for involvement aspect. in other words, different results emerged for consumer attitudes according to each tobacco package category and involvement category, where the consumer attitudes of high involvement group were relatively higher than low involvement group regarding in package categories. Last of all, the results in regard to the relationship between cognitive responses, emotion responses, behavior responses for each tobacco package design category, behavior responses had a positive influence for the emotion responses of all package categories. The influence of silver foil/plain foil was the greatest followed by spot color print, and debossing. In other words, the consumer attitudes according to each tobacco package category and involvement category resulted in different outcomes andthe consumer attitudes of high involvement group were relatively higher than low involvement group regarding in package categories. Generally, emotion responses had a positive influence for the cognitive responses of all package categories and at the same time emotion responses asserting a positive influence towards behavior responses. In addition, the power of influence of silver foil/plain foil was the highest in regards to the influence of cognitive responses toward emotion responses. Last but not least, the influence of cognitive responses toward emotion responses was again the highest for silver foil/plain foil followed by spot color print, and debossing. In this sense, This research discussed in detail would be utilized in purpose of providing a meaningful resource for tobacco companies that utilize the package design itself as a communication measure as well as designers who actually design the tobacco package by analyzing the effect of special printing technique towards consumers' perception and attitude.

한국어

지난 20년간 한국 담배시장의 큰 변화는 1988년부터 한국 시장에도 공식적으로 외국담배가 수입 판매되기 시작하여, 본격적인 경쟁이 시작 되었다는 점이다. 급변하는 시장 환경과 다국적기업과의 치열한 경쟁 상황이 우리나라 담배산업에 큰 변화를 주었다. 국제 담배규제협약의 발효에 따른 흡연규제 강화 및 마케팅 활동 규제 움직임, 다국적 기업들의 공격적 마케팅 강화, 건강관여도 증가에 따른 흡연인구감소, 외산제품에 대한 선호도 증가 등의 심각한 상황에서 담배기업들은 담배 패키지디자인 자체를 커뮤니케이션의 수단으로 활용하고자 소비자의 심리를 자극할 수 있는 Unique한 무언가를 창출해 내기 위해 담배패키지에 온갖 특수인쇄 기법과 재질 등에 심혈을 기울이고 있다. 이에 본 연구에서는 담배패키지 디자인의 과도한 인쇄표현 유형이 몇몇 특수층이 아닌 소비자 전반에 걸쳐 영향을 미치는가? 와 담배브랜드를 구매할 때 가장 크게 비중을 두는 특수인쇄 기법의 시각적 표현요소가 소비자 태도와 인식에 어떠한 영향을 미치는가에 대해 알아보고자 하였다. 자료의 분석방법으로는 데이터 코딩(Data Coding)을 거쳐 SPSS(Statistic Package for Social Science) ver15.0을 사용하여 통계적 자료처리를 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 담배 패키지 디자인 유형별 소비자 태도에 대해서 차이를 분석한 결과, 담배 패키지 디자인 유형별로 소비자태도는 다르게 나타나고 있으며, 은박/투명박의 소비자태도가 가장 높고, 디보싱의 디자인태도가 가장 낮게 나타나고 있었다. 둘째, 담배 패키지 유형과 관여도별 소비자 태도에 대한 차이 분석한 결과, 은박/투명박의 인지반응이 가장 높게 나타났고, 관여도에서는 고관여가 저관여보다 인지반응이 더 높게 나타나고 있었다. 감정반응에 대해서 차이를 분석한 결과, 은박/투명박의 감정반응이 가장 높게 나타났다. 관여도에서는 고관여가 저관여보다 감정반응이 더 높게 나타나고 있었다. 행동반응에 대해서 차이를 분석한 결과, 패키지 유형에서는 은박/투명박의 행동반응이 가장 높게 나타났다. 관여도에서는 고관여가 저관여보다 행동반응이 더 높게 나타나고 있었다. 즉, 담배패키지 유형과 관여도별로 소비자태도는 다르게 나타나고 있으며, 모든 패키지 유형에서 고관여집단이 저관여집단보다 소비자태도가 높게 나타나고 있었다. 셋째, 담배 패키지 디자인별 인지반응, 감정반응, 행동반응간의 관계 분석한 결과, 모든 패키지유형에서 감정반응은 행동반응이 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 은박/투명박이 영향력이 가장 크며, 별색인쇄, 디보싱의 순으로 나타나고 있었다. 결론적으로 담배 패키지 디자인 유형별로 소비자태도는 다르게 나타나고 있으며, 은박/투명박의 소비자태도가 가장 높고, 디보싱의 디자인태도가 가장 낮게 나타나고 있었다. 즉, 담배패키지 유형과 관여도별로 소비자태도는 다르게 나타나고 있으며, 모든 패키지 유형에서 고관여 집단이 저관여 집단보다 소비자태도가 높게 나타나고 있었다. 모든 패키지유형에서 인지반응은 감정반응이 정(+)의 영향을 미치고 있으며, 감정반응도 행동반응에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 인지반응이 감정반응에 미치는 영향은 은박/투명박이 영향력이 가장 크며, 디보싱, 별색인쇄의 순으로 나타났으며, 감정반응이 행동반응에 미치는 영향은 은박/투명박이 영향력이 가장 크며, 별색인쇄, 디보싱의 순으로 나타나고 있다. 이에 본 연구는 특수인쇄 기법이 소비자 인식과 태도에 미치는 영향에 관해 명확하게 분석함으로서 패키지디자인 자체를 커뮤니케이션 도구로 활용하는 담배기업과 담배패키지디자인을 하는 디자이너들에게 의미 있는 연구였으면 한다.