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영어

Two studies examined the fundamental attribution error in attitude attributions of advertising models. The fundamental attribution error involves a tendency to explain someone's behavior in a given situation with internal personality characteristics rather than external situation factors, even though it is known that the individual clearly had no choice in his or her action. In the context of advertising, it can be interpreted that even though a celebrity endorser has been paid a great deal of money to promote the product, consumers assume that the celebrity has a very favorable attitude toward the endorsed product. The results of two studies were consistent. The fundamental attribution error was not found. A variety theoretical and practical implications were discussed.

한국어

이 연구는 광고 분야에서 다소 소홀히 다루어져 왔던 귀인이론에서 파생한 기본적 귀인오류(the fundamental attribution error)현상을 광고모델수용과 연관시켜 검증해 보고자 하였다. 기본적 귀인오류현상은 사람들은 타인의 행동 원인을 유추하는 과정에서 지나치게 그 사람의 기질적 성향에 의존하는 경향이 있다고 가정하고 있다. 이를 광고모델의 관점에서 가정해 보면, 광고모델이 거액의 모델료를 받고 광고제품의 모델로 활동한다는 사실을 알고 있더라도 소비자들은 광고에서 보여 지는 광고모델의 행동은 광고모델의 실제 태도가 광고에 반영된 것이라고 믿는 경향이 있다는 것이다. 이러한 가정을 철저히 검증해 보기 위해 광고실무 및 학계 등에서 많은 관심을 받는 두 상황을 설정하고 두 번의 실험을 실시하였다. 첫 번째 실험에서는 광고에서 주로 사용되는 모델 유형인 연예인, 전문가, 일반인 세 집단을 실험 대상으로 선정하고 모델유형에 따라 기본적 귀인오류현상이 다르게 나타나는지 알아보았다. 두 번째 실험에서는 광고모델과 제품 간의 조화정도에 따라 기본적 귀인오류현상이 다르게 나타나는지 검증해 보았다. 연구결과 기존연구와는 달리 기본적 귀인오류현상은 두 실험 모두에서 나타나지 않았다. 이러한 결과와 관련하여 다양한 이론적 및 실무적 함의가 논의되어졌다.