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영어

The sturdy and simple image of Kia Motors with reasonable car price compared to its performance has been perceived well in terms of sales, but due to its plain design and lack of distinction in style, Kia Motors could not secure loyal customers. In order to improve its brand identity, Kia Motors started the ‘Design management’ to take one owns’ feature. In 2006, Kia scouted Europe’s top level car designer Peter Schreyer as Chief Design Officer (CDO) and since 2007, new cars with more distinctive style have been launched and these cars have been well accepted both domestically and outside. Among them, Soul is a model that received positive responses from consumers. Soul is a new concept of CUV (Crossover Utility Vehicle) that has an SUV style with minivan and sedan’s driving comfort. Through this differentiated positioning, Soul has been raised as a new choice of car not only for young target but also to the people who look for practicality and roominess. Soul has a boxy type exterior, hard to find in locally and its interior design adopting the fun and entertainment needs that the Y Generation seeks. Through various stimulating customization design, Soul is now perceived as design icon of Kia Motors. In terms of communication, starting its first unveiling at the Detroit Motor Show as a concept car in 2006 until its launching in September 2008, there have been continuous PR releases on its excellence in design thus has been successful in drawing the attention of the consumers. Thanks to the jingle ‘Sing a Soul’ that has been in all communication tools, the name ‘Soul’ has been carved rhythmically and cheerfully in consumers mind. In the TVC, the visual expression using surrealistic feeling and giving illusion effect resulted not only giving off a pleasure visually to the consumers, but also delivered clear product message. Soul executed total of six different TVC during the three-month period, and made 7.5 seconds versions as well as normal 15 seconds version. These short versions of TVC received attention for its impactful and flexible way of running TVC campaign. Soul's website targeted the young users who are already friendly using UCC and offered various contents that encouraged user’s participation. The website also offered various pleasures to the visitors and made customizing design program where visitors can design their own Soul with their own personal tastes. As a result, the website was successful in terms of building up the emotional brand image. Through the consumer survey, one can find that the launch of Soul has given a positive effect on the design value of Kia Motors. Checking up on the reason of the preference, distinctive image was the highest factor and there were other responses like good exterior design, and good TVC campaign. By the launch of the Soul, the lack of distinctive image that Kia Motors previously had is now changing to a more young and dynamic one. The design that corresponds to the Y generation style and its consistent communication strategy, made all together the brand image of Kia Motors more innovative and further, is expected to play the important role in building the essence of Kia Motor’s brand identity.

한국어

기아자동차가 가지고 있던 기존 이미지는 튼튼하고 단순한 이미지로, 저렴한 가격에 비해 성능이 무난한 차들로 어느 정도 판매는 되었지만, 밋밋하고 개성 없는 디자인으로 인해 기아차만의 고유한 고객층을 확보하지 못하였다. 기아차는 브랜드 정체성을 개선하기 위해, 디자인 경영이라는 전략하에 독자적인 디자인 경쟁력을 통해 구축하기 시작하였고, 2006년에는 유럽 3대 디자이너인 피터 슈라이어를 디자인 부사장(CDO)으로 영입하여, 2007년부터 개성있는 디자인의 신차를 출시, 국내외에서 좋은 반응을 얻고 있다. 그 중 가장 소비자들로부터 긍정적인 평가를 받고 있는 모델은 쏘울이다. 쏘울은 SUV스타일에 미니벤과 세단의 승차감을 접목시킨 신개념 CUV(Crossover Utility Vehicle)라는 차별화된 포지셔닝을 통해 젊은 층은 물론, 실용성과 공간감을 원하는 고객들에게 새로운 선택의 대상으로 인정받고 있다. 쏘울은 국내에서 보기 드문 직선형의 심플한 박스형 외관 디자인과 fun과 엔터테인먼트적인 니즈를 반영한 인테리어 디자인은 물론, 자기표현과 개성, 나만의 디자인을 원하는 Y세대의 감성을 자극하는 맞춤형(customization)디자인을 통해 기아차의 디자인 아이콘으로 인정받고 있다. 대고객 커뮤니케이션에 있어서는 2006년 디트로이트 모터쇼에서 컨셉카를 처음 선보인 이후 2008년 9월 런칭에 이르기까지 디자인 우수성에 대한 꾸준한 PR을 통해 관심을 끄는데 성공하였고, 모든 광고에는 ‘Sing a Soul'이라는 징글을 통해 쏘울이라는 제품명을 경쾌하게 각인시키고 있다. 광고캠페인에 있어서는 초현실적인 느낌을 주는 비주얼과 착시효과를 활용하여 시각적 즐거움은 물론, 광고의 메시지를 명확하게 전달하고 있다. 쏘울은 3개월간 총 6편의 광고캠페인을 집행했으며, 소재운영에 있어서도 15초 광고를 7.5초 길이의 광고 2편으로 나누어 운영하는 등 탄력적이면서도 임팩트있는 광고를 집행하여 주목도를 높였다. UCC에 익숙한 젊은 층들을 겨냥한 쏘울의 웹사이트는 다양한 컨텐츠를 제공하여, 사용자들의 참여를 유도하고 있으며, 자신이 원하는 스타일로 쏘울을 디자인하는 즐거움을 제공하는 등 총체적인 감성적 브랜딩 구축 노력을 보여주었다. 소비자 설문조사를 통해서는 쏘울의 출시가 기아차의 디자인 평가에 있어 긍정적인 영향을 미치고 있음을 확인할 수 있었는데, 쏘울의 선호이유에 대해서는 개성있는 이미지가 가장 높게 나왔으며, 그 외에는 외관디자인, 광고캠페인 등으로 응답이 나왔으며, 쏘울로 인해 기존의 무개성하던 기아차의 이미지가 젊고 다이내믹하게 변화하고 있음을 확인할 수 있었다. Y세대의 감성에 부합하는 쏘울의 디자인과 일관성있는 커뮤니케이션 전략은 기아차의 브랜드 이미지를 혁신적으로 바꾸어 기아차 고유의 브랜드 정체성 구축에 중요한 역할을 할 것으로 기대된다.