earticle

영어

Using celebrity endorsers in advertising has become a common practice. In spite of the increased scholarly investigations on celebrity endorsers, studies have mostly focused on the effects of using celebrity endorsers on advertising effectiveness. Though some research have focused on other issues such as the endorser selection criteria, their insights are still limited as it is difficult to compare the relative importance and weights of endorser selection criteria used by advertisers and agencies. Taken from this, the present study investigates the importance and priority of decision elements in celebrity endorser selection process using the AHP (Analytic Hierarchy Process) method. The results show that the celebrities' match-up with the product, fit with the target audience, familiarity within the target audience, credibility, and risk probability of negative publicity were the most important factors in the endorser selection process. On the other hand, the possibility of being more prominent compared to the brand, physical attractiveness, and expertise were regarded less important. There were some differences in priority among the five identified factors, but no priority difference was found among the less important factors between the advertisers and agencies.

한국어

광고에서 유명인 모델을 사용하는 것은 아주 일반적인 일이 되었다. 이에 따라 유명인 모델에 대한 학문적 연구도 증가하고 있다. 하지만 기존의 유명인 모델에 대한 연구들은 대부분이 광고효과에 초점을 맞추고 있다. 몇몇 연구들은 유명인 모델의 선정 문제를 다루고 있지만 이들 연구들도 대부분 선정 요인의 발견에 중점을 두고 있을 뿐 상대적인 중요도나 크기를 비교하기에는 한계가 있다. 이 연구는 이러한 문제의식에서 출발하여 광고주와 광고 제작자를 대상으로 AHP(Analytic Hierarchy Process)분석을 통해 유명인 광고모델 선택의 상대적 중요도 및 우선순위를 파악하고자 했다. 분석 결과, 유명인 모델 선정에 있어서 유명인-제품의 조화, 유명인-목표 수용자의 조화, 목표 수용자 사이에서의 인지도), 유명인의 신뢰성, 부정적 보도의 위험성 등이 상대적으로 중요하게 고려되고 있는 것으로 나타났다. 반면, 유명인이 제품/브랜드보다 부각될 가능성, 유명인의 신체적 매력성, 유명인의 전문성 등은 유명인 모델 선택에 있어서 상대적으로 덜 중요하게 고려되고 있는 것으로 나타났다. 한편, 광고주와 광고회사 사이에 상대적으로 중요도가 높은 기준에 대해서는 다소간에 차이를 보이지만, 중요도가 낮은 기준에 대해서는 별다른 차이가 없는 것으로 나타났다.