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영어

This study is performed to examine the effect of consumer construal level (mental simulation and temporal distance) on product attitude and behavioral intention in comparative advertising. Study 1 explores how process-oriented and outcome-oriented mental simulations influence evaluation of the product in attribute vs benefit comparison ads. In Study 2, the author investigates the effect of temporal distance (near future vs distant future) on product attitude and behavioral intention in comparative ads varying in alignability (i.e., alignable comparative ads, missing nonalignable comparative ads, different nonalignable comparative ads). In Study 1, the author finds that process-oriented participants evaluate product in attribute comparison ad more favorably whereas outcome-oriented participants evaluate product in benefit comparison ad more favorably. Results of Study 2 show an interaction effect between temporal distance and comparative ad type. Specifically, product attitude and behavioral intention of near future participants get more favorable as alignability in comparative advertising increases. However, those of distant future participants are not different among the three comparative ad types. The author discusses implications and further research on comparative advertising and moderating role of construal level.

한국어

본 연구는 소비자의 해석수준 (정신적 시뮬레이션과 시간적 거리감)이 비교광고 상황에서 제품 평가와 행동의도에 어떻게 영향을 주는지 알아보고자 수행되었다. 연구 1에서는 소비자의 (과정중심 대 결과중심) 정신적 시뮬레이션이 속성비교 광고와 편익비교 광고의 제품 평가에 미치는 효과를 알아보았다. 연구 2에서는 소비자의 (가까운 대 먼) 시간적 거리감이 비교광고의 유형 (정렬속성, 속성유무, 비정렬속성 비교)에 따라 제품태도와 행동의도에 미치는 효과를 확인하였다. 연구 1에서 과정중심으로 정보를 표상한 소비자는 속성 비교광고 제품을, 결과중심으로 정보를 표상한 소비자는 편익 비교광고 제품을 더 호의적으로 평가하였다. 연구 2에서는 시간적 거리감과 비교광고 유형의 상호작용 효과가 발견되었다. 구체적으로, 가까운 미래 조건의 참가자는 정렬속성, 속성유무, 비정렬속성 비교광고의 순으로 제품태도와 행동의도 (구매의도와 추천의도)가 높은 것으로 나타났다. 반면에, 먼 미래 조건의 참가자는 세 가지 비교광고 유형간에 차이가 없었다. 연구 1과 2의 결과를 토대로 비교광고 효과에 미치는 해석수준의 조절적 역할의 이론적, 실무적 시사점과 추후 연구의 필요성을 논의하였다.