earticle

영어

Decrease of a product differentiation caused by diminution of technological gap and consumers' easiness in access to information on companies and products have caused companies to build their competency by developing intangible features rather than tangible features such as a price and skill. Amongst all, enhancement of competitiveness by building a brand, the key motivation factor of consumer purchase, and a corporate reputation considered as a general evaluation on the company has become a great interest for companies. Although there exist concrete examples of relationship between brands and company reputations as intangible assets, only few studies seek to identify the relationship between the company reputation and brands. In addition, even the existing studies remain fragmented and show the limitation on brand equity’s consequent variables oriented research such as brand purchase motivation and brand attitude. Thus this research uses a qualitative research method to identify how a corporate reputation affects the product brand through the company brand as an intermediator, and a survey research method to collect data. The structural equation modeling analysis results show that the corporate reputation has positive effects on corporate brand equity. However, such corporate reputation does not have a direct influence on product brand equity but rather has a indirect effect through company brand equity as mediation. Therefore, the results reveal that the effect of corporate reputation on product brand equity is the full mediation by the company brand equity. This research suggests that companies must improve their current conditions on separate managements of corporate reputation as intangible assets and brand equity. Furthermore, it also suggests the importance of systematic management in terms of long term and strategical perspective. In addition, the close relationship between corporate reputation and brand equity emphasizes the importance of companies’ social responsibilities and their roles. The research indicates that the companies' efforts to enhance their brand equity not focus only on product related image management activities but the management of various associations to organization.

한국어

기업 간의 기술격차의 감소로 인한 제품 차별화에 감소와 소비자들이 기업과 제품에 대한 정보 접근이 쉬워짐으로 인해서 기업들은 가격이나 기능과 같은 유형적 속성이 아닌 무형의 속성을 통한 경쟁력확보에 주력하게 되었다. 그 중에서도 브랜드와 기업명성과 같은 소비자의 제품 구매의 결정적인 동인(motivation)이 되는 무형적 자산을 통한 기업경쟁력 확보에 관심이 증가하고 있다. 하지만 기업의 무형자산으로서의 기업명성과 브랜드의 관련성에 대한 구체적인 사례에도 불구하고, 이들에 관한 연구는 그다지 많지 않았다. 따라서 본 연구는 기업명성이 기업브랜드 자산을 매개로 하여 제품브랜드 자산에 어떠한 영향을 미치는 지를 실증적으로 규명해 보고자 하였다. 연구결과 기업명성은 기업브랜드 자산에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났지만, 제품브랜드 자산에 직접적인 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 하지만 매개변인인 기업브랜드 자산을 통해서 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타나 기업명성과 제품브랜드자산 사이에 미치는 영향은 기업브랜드자산에 의해서 완전매개(full mediation)되는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 무형자산으로서 기업명성과 브랜드 자산의 관리와의 관계가 전략적 관점에서 체계적으로 연구되어야 함을 시사하고 있다. 또한, 기업명성과 브랜드 자산간 형성되는 유기적인 관계가 확인됨에 따라 기업들이 보다 중장기적 관점에서 자사의 브랜드 자산을 증대시키기 위한 노력의 일환으로 명성관리에 노력을 기울여야 함을 방증하고 있다. 특히 본 연구에서는 브랜드 가치 증대를 위한 기업의 노력이 제품 관련 이미지 관리 활동에만 집중하기 보다는 원천적으로 조직과 관련한 다양한 연상체계에 대한 관리까지 확대되어야 함을 강조하고 있다. 이밖에 다양한 연구결과에 대한 함의를 도출하였다.