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영어

Despite the rapid popularization of the use of Multimedia UCC in recent years, there are little research regarding the effectiveness of Multimedia UCC as advertising media. This study examined the advertising effect of Multimedia UCC(Aad, Ab, PI) focused on context congruency between advertising and Multimedia UCC. Using four different experimental advertising, we also examined the moderating roles of involvement (high/low) and type of Multimedia UCC(Entertainment/Informativeness). The results are as follows. First, attitudinal effectiveness of Multimedia UCC advertising is greater for high context congruency between advertising and Multimedia UCC than for low context congruency. Second, the impact of context congruency on advertising effect is greater when low involvement for the product. Finally, the impact of context congruency on advertising effect is greater when Multimedia UCC is more entertaining than informative.

한국어

본 연구는 광고와 동영상UCC간의 맥락일치성을 중심으로 동영상UCC 광고의 태도효과(광고태도, 브랜드태도, 구매의도)를 확인하는 데에 그 목적이 있다. 이를 위해 광고와 동영상UCC간의 맥락일치성 정도에 따른 UCC광고의 효과를 분석하고, UCC광고의 효과에 있어 제품관여도(높음/낮음)와 동영상UCC 유형(오락성, 정보성)의 조절적 역할을 규명하고자 하였다. 검증을 위해 실험대상물의 선정 및 실험조작을 위한 예비조사를 거쳐 총 4가지의 실험광고물을 제작하여 본 실험을 실시하였다. 실험결과, 첫째 광고와 동영상UCC간의 맥락일치성이 높을 때의 광고효과가 광고와 동영상UCC간의 맥락일치성 정도가 낮을 경우에 비해 더 크게 나타났다. 이는 동영상UCC 광고 제작시 광고와 동영상UCC간에 일치성을 높게 제작하기에는 현실적인 어려움이 따르지만 기본적으로 광고와 동영상UCC간의 맥락일치성이 우선적으로 고려되어야 함을 보여주는 결과라 할 수 있다. 둘째, 광고와 동영상UCC간의 맥락일치성이 광고효과에 미치는 영향은 제품에 대한 관여도가 높을 때 보다 낮을 때 광고 효과가 더 큰 것으로 밝혀졌다. 마지막으로 광고와 동영상UCC간의 맥락일치성이 광고효과에 미치는 영향은 동영상UCC 유형이 정보성 일 때 보다 오락성 일 때 광고 효과가 더 큰 것으로 나타났다.