earticle

영어

This paper is a study on Vogue, one of the most well-known fashion magazines in fashion world, as a medium which uses 'storytellíng' as a way to communicate and promote products. Storytelling has been used for a long time, and new light is recently beíng shed on the promotion strategy in human communication as it is now used to stimulate our sensitivity in this otherwise largely technology-based, digitized world.
This paper first examines the characteristics of storytelling in fashion magazines, and then based on the results, considers the brand advertisement features in IFVogueJ from 1999 to 2009 ainling to define the change of context in the past 10 years. π1Ís paper concludes that using prínt media within the theme of fashion， storytellíng through fashion magazine has the complexity by adapting a story with visual aspects and a goal of promotion, and limitations that arise because of the lin1ited number of pages and restricted number of cuts. The noticeable change in context of storytelling in Vogue between 1999 and 2009 is that 2009 ads focused more on buildíng-up more objective fiction which they aimed to use for storytelling, and did not pay much attention to the relationship between the protagonist and others in the story but on making the protagonist herself appear to have more prestige. Moreover, while the social status of women in 1999 was being presented in relation to others in the picture, the women in 2009 were displayed more like persons who are in charge, and as protagonists. Through this way of storytelling in 2009, the effect of advertising was able to expand to all products the protagonist wore and contributed to raising the image of the brand itself.

한국어

오랫동안 인간 커뮤니케이션의 핵심적 프로모션 전략이었던 스토리텔링은 최근 아날로그적 감수성을 자극한다는 면에서 그 가치가 재조명되고 있다. 이에 패션의 광고 수단 중 하나인 패션잡지에서의 스토리텔링의 특정을 먼저 고찰하고， 이 결과를 토대로 1999년과 2009년의 사례를 비교하여 10년간 패션잡지 브랜드 광고화보 스토리텔링 속에 나타난 내용의 변화를 살펴보았다. 그 결과， 패션잡지를 통한 스토리텔링은 잡지라는 인쇄매체에 패션을 주제로 하여 시각적 이마지를 이야기와 함께 표현한다는 복합적인 면과， 스토리텔링에 있어서 사건의 5단계를 모두 표현하기 어려운 표현의 제한점을 지닌다. 이 때 시각적 이미지는 상품의 정보전달 및 브랜드와 상품의 이미지 홍보의 목적을 만족시키도록 표현된다. 1999년의 스토리텔링은 주관적이고 주변인과의 관계 속에 인물을 위치시킨 반면에， 2009년의 스토리텔링은 얻고자 하는 허구에 더욱 객관성을 강조하고 있는 것으로 나타나며， 주변인과의 관계보다는 극적인 상황설정을 통해 주인공 자체의 가치 표현에 주목하고 있는 것으로 나타났다. 또한 광고 화보 속에 등장하는 여성의 사회적 위치가 1999년에는 주변인과의 관계 속에 위치하는 여성의 모습으로 표현된 경우가 많은 반면， 2009년에는 주로 주인공으로 등장하여 높은 사회적 위치나 권력을 가진 인물로 표현되었다. 이를 통한 2009년의 스토리텔링 광고의 효과는 브랜드의 가치를 높이는 동시에 인물이 착용하고 있는 모든 차림새로 확대되어 하나의 광고에서 브랜드와 여러 개의 제품광고가 동시에 이루어지도록 하고 있었다.