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영어

In this article, the author investigates the reciprocal effects of a brand counterextension's success versus failure in the wake of a previous brand extension's success versus failure on a parent brand of a counterextension product using 2(whether or not a previous brand extension succeeds: success vs. failure) X 2(whether or not a brand counterextension succeeds: success vs. failure) between-subjects factorial design. Especially, the present study conducts two experiments with same experimental design to enhance external validity of results: one with fictitous parent brands(experiment 1) and the other with real parent brands(experiment 2). The results from two experiments show that the enhancement effects of a brand counterextension's success on a parent brand of a counterextension product is higher when a previous brand extension is a failure than when it is a success. In contrast, the dilution effects of a brand counterextension's failure on a parent brand of a counterextension product is higher when a previous brand extension is a success than when it is a failure. The findings from these studies suggest that marketers need an integrated approach to plan brand counterextension strategies considering for context-dependency and the reciprocal effects of a brand counterextension.

한국어

본 연구에서는 2(선행 브랜드 확장의 성패 여부: 성공 vs. 실패) X 2(대응 브랜드 확장의 성패 여부: 성공 vs. 실패) 집단간 실험설계를 적용하여, 선행 브랜드 확장의 성패에 뒤이은 대응 브랜드 확장의 성패가 대응확장제품의 모브랜드에 어떠한 반향효과를 미치는지 살펴보았다. 특히, 본 연구에 서는 동일한 실험설계 상에서 가상의 모브랜드를 이용하여 브랜드 확장을 실시하였을 경우(실험 1)와 시장에 존재하는 실제 모브랜드를 이용하여 브랜드 확장을 실시하였을 경우(실험 2) 두 상황으로 나누어 실험을 실시함으로써 실험결과의 외적 타당성을 제고시키고자 하였다. 2차례의 실험을 통한 분석결과, 대응 브랜드 확장의 성공이 대응확장제품의 모브랜드에 미치는 고양효과는 선행 브랜드 확장이 성공했을 때보다 실패했을 때 더욱 큰 것으로 나타났으며, 이와 반대로 대응 브랜드 확장의 실패가 대응확장제품의 모브랜드에 미치는 희석효과는 선행 브랜드 확장이 실패했을 때보다 성공했을 때 더욱 큰 것으로 나타났다. 본 연구결과는 대응확장전략 수립 시 맥락 의존성과 대응 브랜드 확장의 반향효과까지 고려한 통합적인 접근법이 필요함을 시사한다.