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영어

This study explored the role of repositioning distance based on Circumplex model of Brand Personality and message strategies on perceived fitness and ad-attitude. The experimental findings showed that the close repositioning leads higher perceived fitness between the brand and its new personality concept and more favorable attitude toward advertising than the remote strategy. Also, connection message to concatenate new personality attributes into existing brand associations was more effective than the severance strategy to emphasize only its new concept.

한국어

본 연구에서는 브랜드 개성 원형모형을 바탕으로, 리포지셔닝 거리 및 메시지 전략에 따른 소비자 반응의 차이를 검증하고자 하였다. 리포지셔닝 거리는 브랜드 개성 원형모형을 바탕으로 조작하였으 며, 메시지 전략은 브랜드의 기존 연상과 새로운 연상 간의 관련성에 대한 강조 여부에 따라 연계 메시지 전략과 단절 메시지 전략으로 구성하였다. 분석결과, 근거리 리포지셔닝이 원거리 리포지셔닝 보다 호의적인 광고 태도를 유발하고, 브랜드와 새로운 브랜드 개성 유형 간의 지각된 적합성을 향상시키는 것으로 나타났다. 또한 새로운 연상만을 강조하는 단절 메시지보다는 브랜드의 기존 연상과 새로운 연상 간의 관련성을 강조하는 연계 메시지 전략이 광고 태도 및 브랜드 개성의 지각된 적합성 향상에 보다 효과적인 것으로 나타났다. 즉 브랜드 개성 유형들 간에 존재하는 상대적인 거리에 따라 리포지셔닝 효과가 달라질 수 있으며, 리포지셔닝 효과는 연계 메시지 전략에 의해 더욱 향상된다고 할 수 있다. 따라서 본 연구는 브랜드 개성 유형들 간의 상관관계에 기반하여 리포지셔닝 전략의 효과를 검증함으로써, 브랜드 개성 원형모형의 타당성과 효용성을 입증함과 동시에, 브랜드 개성에 대한 연구의 범위를 리포지셔닝으로까지 확장하였다고 할 수 있다.