earticle

영어

Applying lifestyle segmentation approach, this study intends to explore the relationships between the lifestyles of media use and purchasing behavior toward classical music concert. Based on a stratified cluster sample of 241, results show that the respondents are classified into four lifestyle clusters, namely, ‘self show off,’ ‘actual realism,’ ‘leisure-oriented,’ and 'aristocratic.' A subsequent one-way ANOVA analysis reveals that four clusters differ from each other in their attitudes toward classical music concert and way of purchasing ticket. In addition, the four groups differ in their use of other media, including cable TV, on-line communities, mobile advertising, and DM. By carefully investigating the personal values and lifestyles attached to the use of these media, marketers can gain a formidable competitive edge in their IMC-based campaign. These results imply that the understanding of lifestyle characteristics, which is based on individual value systems, helps develop target-specific advertising strategies for credence goods like classical music concert.

한국어

국가의 경제수준과 더불어 문화예술 수준으로 국가 경쟁력을 평가하는 문화의 시대에 클래식 음악공연은 새로운 부가가치를 창출하는 무형의 자산 가치를 지니지만, 제품을 이해하는데 시간이 걸리고, 때에 따라서는 영원히 평가하기 힘든 제품의 특성으로 이 분야의 연구는 매우 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 클래식 음악공연의 제품적 특성에 대한 이해를 바탕으로 한 라이프스타일 분석을 통해 집단별 커뮤니케이션 매체활용의 특성과 차이를 규명하였다. 라이프스타일을 기준으로 클래식 음악공연의 소비자를 4가지 유형(자기과시형, 현실능동형, 여가추구형, 문화귀족형)으로 집단을 분류하고, 각 집단에 따라 제품구매를 위해 고려하는 제품속성과 주로 이용하는 정보원으로써의 커뮤니케이션 매체, 그리고 구매처를 분석하였다. 분석결과, 집단별로 클래식 음악공연을 선택하는 속성에서 뚜렷한 차이가 있었는데, 자기과시형은 다른 어느 집단보다 연주자의 교육배경을 중요한 선택요인으로 고려하고 있었으며, 문화귀족형은 연주력 자체를 중요한 선택요인으로 고려하고 있었다. 제품의 본질과 가장 거리가 멀다고 할 수 있는 마케팅적 요소는 자기과시형 집단에서 가장 중요한 선택요인으로 고려되었는데, 일반적으로 제품을 선택할 때 중요한 변수라고 할 수 있는 가격은 집단별로 차이가 없었다. 정보원으로의 매체활용은 문화귀족형의 경우 인터넷 예매사이트를 가장 많이 이용하고 있었으며, 여가추구형은 주로 주변인을 통해, 현실능동형은 신문문화면을, 자기과시형은 인터넷동호회를 통해 정보를 입수하는 것으로 나타났다. 구매처는 문화귀족형은 주로 연주자가 발행한 초대권을 이용하는 경우가 많았는데 비해 여가추구형은 현장에서 구매하였으며, 현실능동형은 수수료가 저렴한 공연장 예매사이트를 주로 활용하였고, 집단과 함께 행동하기를 즐기는 자기과시형은 주로 동호회단체할인이나 동호회초대권을 이용하는 것으로 나타났다. 결론적으로 본 연구는 소비자 라이프스타일 분석을 통해 신뢰재인 클래식 음악공연과 커뮤니케이션 매체 활용에 대한 차이를 분석한 최초의 연구로써, 클래식 음악공연의 제품적 특성을 소개하였고 라이프스타일을 바탕으로 한 소비자의 매체 활용과 구매과정을 통한 마케팅 전략의 시사점을 제시하고 있다는 것에서 연구의 의의를 찾을 수 있을 것이다.