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영어

Credit card TV CMs present viewers messages of luxurious, successful and happy lives. This might be far away from real lives of most people (potential customers of credit cards). It looks like two different interpretations entangled in a same expression. It is assumed that one is related to interests of the sender (credit card companies), and the other is related to desires of the receiver (potential customers). The objective of this paper is to identify existence ways and meanings of ideologies (two different desires) which are assumed to be implied in credit card TV CMs. Subjects of analysis are TV CMs currently on the air of five credit card companies (in 2010); research methodology employed structural semiotics, signification sequential analysis of Roland Barthes and ideological discourse of Roman Jakobson. In conclusion, credit card TV CMs paralyze self identity of the viewers as male chauvinism, materialism, and mammonism cannot become realized in the real world and exist in an imaginary world only. Furthermore, messages urging them to change deeds or attitudes might often give potential customers relative deprivation with them.

한국어

신용카드 TV광고 메시지는 수신자에게 화려한 생활과 성공 그리고 행복한 모습을 제시하고 있다. 이는 대부분 사람들(신용카드의 잠재고객)의 생활과는 꽤나 거리가 있는 내용이다. 이는 하나의 표현에 얽혀있는 두 가지의 다른 내용으로 이해된다. 하나는 송신자(신용카드회사)의 이익과 관련된 내용이고, 또 다른 하나는 수신자(잠재고객)의 욕망과 관련된 것으로 가정된다. 본 연구 목적은 신용카드 TV광고에 함의되어 있을 것으로 가정되는 이데올로기(상이한 두 가지의 욕구)의 존재방식 및 사회적 의미를 규명하는데 있다. 분석 대상은 최근 방영(2010년)되고 있는 5개사의 신용카드 TV광고이며, 연구방법은 구조주의 기호학과 롤랑바르트(Roland Barthes)의 의미작용단계별 분석방법 그리고 로만 야콥슨(Roman Jakobson)의 이데올로기의 담화를 이용하였다. 결론적으로 신용카드 TV광고는 수신자의 자아감의 의식을 마비시키고 있었으며, 남성우월주의와 물질 지상주의 그리고 황금만능주의는 현실세계에서 실현되지 않고 가상적으로 가정될 뿐이었다. 나아가 행동이나 태도변화를 촉구하는 메시지들은 잠재고객에게 상대적 박탈감과 함께 광고 메시지에 호명되도록 종용되고 있었다.