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영어

In recent TV-CM community, various trends have been formed ranging from distinctive and peculiar commercials based upon contrary thinking to commercials stimulating Oriental emotions. Advertisements following these trends reflect the stream of the times in our society and generate lasting powerful impact on the mind of viewers with the use of differentiated forms and novel contents even if they pass by in next to no time. Contrary thinking, a catalyst for innovation, is expected to give rise to diversification in TV-CM and further the scope of ideas further. The objective of this study is to explore the correlation between characters, episodes and messages by remapping TV-CM stories related to contrary thinking as actant model. scientific methodologies across several disciplines were applied to examine in which manner and by whom contrary TV-CM or the power of the episode is led through actant model. Study objects are random sampling of five instances of TV-CM on contrary thinking which are recently on the air in 2010; and actant model of Greimas was used as analysis tool. By adding an episode to an episode to a novel, a myth, a fairy tale, etc. and penetrating contrary thinking between them, a sender (advertisers or products) motivates a recipient (consumers or their relevant), turning 'universal value' into' a new high value'. It was found that advertising instances uncover hidden ideologies and contrary TV-CM seek to communicate skin value more explicitly than effective value of products.

한국어

최근 TV 광고계에는 톡톡 튀는 역발상의 광고에서부터 동양적인 감성을 자극하는 광고에 이르기까지 다양한 트렌드가 형성되고 있다. 이러한 트렌드의 광고들은 사회적 흐름을 반영하고, 차별화된 형식과 참신한 콘텐츠를 담아 짧은 순간 스쳐 지나가지만 뇌리 속엔 오래 남는 각인 효과를 만들어 내고 있다. 역발상의 혁신의 기폭제가 될 수 있으리라 기대해 보고 역발상이 TV 광고에서 다양성을 높여주고 아이디어의 범위를 더욱 넓혀 줄 수 있는 것이다. 본 연구의 목적은 TV 역발상 광고 스토리를 사건과 같은 이야기의 진행과 관련된 것으로 ‘행동자 모델’에의 재배치를 통해 등장인물과의 상관관계를 살펴보는 것이다. 역발상 광고가 행동자 구조를 통해 작품을 이끄는 힘이 어떤 식으로, 누구에 의해 주도되는가 하는 점을 살펴봄으로 학제간의 과학적인 방법론을 적용하는데 있다. 분석 대상의 광고 선정은 2010년 우리나라 방영되고 있는 광고 중 5개의 역발상 TV 사례를 무작위 추출하였다. 분석도구로는 행동자 모델(modéle actantiel)을 적용해 보았다. 보편적인 감정이입으로 새로운 ‘에피소드’를 추가해 역발상 되었고, 그 틈새에 ‘보편적인 가치’가‘ 높고 새로운 가치’로, 발신자(광고주나 제품)가 수신자(소비자나 해당자)에게 동기부여를 하는 것이었다. 광고사례에서 나타난 것은 잠재된 이데올로기를 드러내며 TV 역발상 광고에는 제품의 지닌 효용가치보다 상품이 전해줄 표피적 가치를 더 내세워 전달하려 하고 있있다.