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영어

The present study examines how market orientation, marketing and R&D interface and technology orientation influence product creativity and performance. The present study also identifies the relative importance between market and technology orientations to product creativity and performance. The results of the present study have managerially important implications. Since market orientation enhanced product creativity through marketing and R&D interface, a firm has to make sure that an effort of enhancing market orientation should translate into increased marketing and R&D interface. Furthermore, since a firm that pursued both market and technology orientations showed the highest level of product creativity and performance, the adoption of either market or technology orientation to the exclusion of the other may be a less effective strategy in enhancing product creativity and performance. Moreover, since customer and technology orientations showed similar or higher mean values than other combinations, it may be wiser for a technology-oriented firm to strengthen customer prior to competitor orientation when it adopts market orientation.

한국어

본 연구는 시장지향성, 마케팅과 개발부서 협업, 기술지향성이 제품창조성과 성과에 미치는 영향을 규명하고 또한 이들 시장지향성과 기술지향성이 제품창조성과 성과에 미치는 영향을 비교 분석하는데 있다. 본 연구의 결과는 다음과 같은 실무적 시사점을 가진다. 첫째, 시장지향성이 마케팅과 개발부서의 협업을 통해서 제품창조성에 긍정적인 영향을 미침에 따라 기업들은 시장지향성 강화가 마케팅과 개발부서의 협업 증대로 이어질 수 있도록 노력해야 한다는 것을 의미하고 있다. 둘째, 시장지향성과 기술지향성 두 가지 모두를 추구하는 기업이 제품창조성과 성과가 월등히 우수하므로 기업은 시장지향성과 기술지향성을 동시에 추구하는 것이 효과적이라는 것을 제시하고 있다. 셋째, 고객지향성, 경쟁사지향성, 기술지향성 중 두 가지 선택의 복합전략 비교에서 고객지향성과 기술지향성이 높은 기업의 제품창조성이 가장 높게 나타났고, 성과 또한 가장 높게 나타나 기술지향성에 투자를 집중해온 국내제조업체들이 제품창조성과 성과를 극대화하기 위한 노력으로 시장지향성을 강화하는 과정에서 경쟁사지향성보다는 고객지향성의 복합전략을 먼저 추구하는 것이 제품창조성과 성과 향상에 더욱 효과적이라는 것을 제시하고 있다.