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영어

Consumers’ preference changes with the change of culture. Consumers became more sensitive to package designs as their experience accumulates. Consumers do not buy product by necessity alone. Rather they evaluate image and feeling as well.
Many coffee specialty shops recognize the importance of store atmosphere and its impact on consumers’ perception of stores. What consumers feel from package design stimulates consumers’ sensation greatly. The purpose of this study is to investigate how consumers respond to colors used in packages and clarify the role of colors in building brand image.
For this purpose we first selected three different colors used in the packages of eight coffee brands. The respondents were asked to express their opinions about the colors in both blind tests (brands are concealed) and open tests(brands are revealed).
According to the results, consumers perceived some colors to be sensual and others to be rational. When brand names were revealed, the sensual elements of the specific color affected consumers’ perception more than when brand names were not revealed. This result shows that brand image is highly correlated with sensual aspects of colors. Therefore it is important to use colors more carefully in this age of sensory marketing.

한국어

현대에는 문화가 다양해짐에 따라 즐기고 소비하는 형태가 변하고 있다. 보다 많은 경험과 시각적인 효과의 발달로 인해 무작정 필요에 의해 물건을 구입하기보다, 경험과 이미지, 느낌에 따른 소비자의 욕구에 의해 상품을 구입하는 횟수가 늘어나는 감성사회가 된 것이다.
필요를 넘어 분위기와 느낌을 중요시하는 커피 전문점이 많아졌을 뿐만 아니라, 편의점에서도 소비자들의 다양한 욕구를 충족시켜 주는 상품들이 쏟아지고 있다.
감성을 통해 패키지를 인지하게 하는 경우가 늘어나면서 시각을 자극하는 패키지 디자인 또한 다양해지고 있다. 따라서 이 연구에서는 감성시대의 패키지에 적용된 컬러가 어떻게 감성적 컬러로 소비자들에게 반응되고 있는지, 그리고 컬러가 브랜드 패키지의 이미지 구축에 얼마나 중요한 역할을 하는지를 조사하고자 한다.
편의점 커피 8가지 제품의 패키지에 적용된 컬러 3가지를 추출하여 감성·이성적 컬러에 대해 브랜드 네임 없이 면접한 것과 브랜드 네임을 보여준 후 면접 한 것의 결과를 보면, 감성적 컬러 느낌이 브랜드 네임을 보여주지 않았을 때보다 보여주었을 때 더 높은 수치가 나옴을 알 수 있다.
감성으로 느끼는 컬러는 단순히 컬러 하나만 놓고 감성컬러인지 이성컬러인지 분간하는 것은 불가능하다. 컬러는 또 다른 컬러와 사용될 때 그리고 브랜드와 함께 사용될 때, 감성컬러로 작용을 하게 된다. 즉, 브랜드 이미지를 통해 컬러에 대한 감성의 오감이 형성되고, 반대로 컬러를 통해 브랜드 이미지가 형성되는 상관성이 존재한다. 따라서 패키지에 적용되는 감성적 컬러연구는 감성마케팅시대에 있어서 중요하다.